Tesa, colle au succès

Nous avions l’année dernière au mois de juin, rencontré Vincent Melin et Ludovic Bernard, respectivement Directeur Ventes et Marketing et Trade Marketing Manager Grand Public de tesa, qui nous avaient expliqué le concept « croissance » qu’ils avaient développé avec les enseignes (Ndlr : article UH 21 été 2014) et leur ambition sur 2014-2015, de devenir l’acteur le plus dynamique de la catégorie. Ils ont renforcé leur tandem en recrutant Jessyca Seignot, au poste de Marketing Manager et ce n’est pas sans une certaine fierté que ces trois mousquetaires de tesa, nous annoncent avoir atteint leurs objectifs ! Ils reviennent pour nous sur cette prise de parts de marché, qui positionne tesa devant tous ses concurrents.
Le marché des colles et adhésifs en GSB affiche à fin 2014 une évolution en valeur de + 5,1 %, majoritairement tiré par les adhésifs. Côté GSA, une situation en demi-teinte avec un secteur qui a beaucoup souffert et présentant une baisse de – 2,6 %. Le marché de tesa, celui des rubans adhésifs de bricolage est en croissance de + 3,2 % en valeur au national avec un CA de 98.448 K€ à fin 2014, contre 95.435 K€ en 2013 et affiche un léger recul en volume. Le marché s’est valorisé principalement tiré par la GSB, notamment sur les mois de juillet, août et décembre 2014. Sur cette évolution de + 3.014 K€ du marché des adhésifs de bricolage, tesa performe avec + 1 200 K€ en ventes valeur. Désormais c’est acté, tesa est la 1ère marque nationale en gain de parts de marché. La seule marque à gagner un point en GSA et GSB confondus « mais c’est sur la distribution GSA que nous avons le plus performé avec +4,2 points de parts de marché gagnés en un an», souligne Jessyca Seignot. « Nous sommes ainsi passés marque N°1 en GSA sur la fin de l’année et avons gagné 8 points de PDM en 11 mois ». Une avance que tesa a maintenue sur 2015 en restant en pleine croissance et maintenant sa place de n°1 en tant que marque et fournisseur (MDD incluse). tesa, partenaire de croissance pour les enseignes
En effet, au-delà de sa performance en ventes valeur, la marque a largement dynamisé le marché et pour preuve, là encore, les résultats d’une étude menée par GfK en GSA dans les HM, d’octobre à décembre 2014. Cette étude nous explique ce qui s’est passé en rayon adhésifs lorsque tesa est référencée. Dans le segment de l’emballage, de la réparation et du masquage, le CA et les ventes en volume sont plus élevées si la marque tesa est présente. « Cette analyse renforce nos arguments, puisque les magasins qui jouent tesa sont gagnants » se plaît à rappeler la Marketing Manager.Une prise de parole forte et puissante
L’année 2014 a vu le grand retour de tesa en TV avec un plan média fort et puissant de 8 semaines consécutives d’octobre à novembre sur les chaînes de France Télévision, BFM et TMC, qui a généré 170 millions de contacts. Le dispositif TV a été complété Online avec le spot TV sur You Tube (50 000 vues garanties), des bannières sur les sites décoration, bricolage et Facebook (5 millions de bannières vues). De plus tesa au-delà du référencement naturel, a valorisé son site internet par des achats de mots clés sur Google. Une présence en presse B to C et B to B. A l’honneur de ces campagnes le produit phare et emblématique : Fixer Objets Xtrême 150 et 500 kg. « Il représente ce que Tesa peut faire. Il a un effet sur l’ensemble de nos gammes en donnant une image de produit très performant. Nous avons réalisé des vidéos pour rassurer sur l’efficacité du produit et des tests sous contrôle d’huissier », précise Ludovic Bernard. La PLV en magasin reprend elle aussi le thème fort de ce produit. « Nous continuons sur 2015 avec toujours un plan à 360°encore plus puissant. Notamment avec une campagne estivale qui a commencé le 6 juillet pour 4 semaines non stop ! Un investissement majeur sur TF1 et France Télévision, avec une présence autour des JT 12h/13h et 19h/20h et pendant les fictions en Prime Time et des émissions fortes comme le Tour de France. Cette campagne sera reprise du 14 au 26 octobre. Au total elle va générer 120 millions de contacts, auxquels il faut ajouter 3 millions de Spots sur les deux plus grosses chaines Replay, myTF1 et 6play toujours sur des programmes à forte audience comme « L’amour est dans le pré », souligne Vincent Melin. Tesa a fait le choix de s’exprimer sur ces périodes été et automne qui correspondent aux plus fortes ventes. Les deux vagues TV sur les plus grandes chaînes nationales, de la TNT et du Câble allient puissance et affinité avec son cœur de cible, les hommes de 35 à 59 ans. Sachant que la marque travaille aussi sur les 25 ans et plus, notamment par le biais du Replay, des réseaux sociaux et d’internet. Innovation PLV
Grande nouveauté en matière de PLV, un sujet cher à l’équipe marketing, un présentoir sous forme de meuble, équipé de LED, qui reprend l’ensemble de la gamme Powerstrips et Powerbutton, comme l’explique Vincent Melin « Il s’agit d’avoir un concept de PLV spécial produits de salle de bain et sanitaires. Il est complet puisqu’il donne toutes les indications d’utilisation sur les côtés de chaque famille de produits ». Le meuble est composé d’une partie en plexiglass transparente qui coulisse avec des échantillons collés, que l’on peut toucher à loisir. Il intègre un écran qui diffuse une vidéo en continu. Cette structure se pose sur celle des GSB et GSA et le montage se fait par les équipes Tesa. « Nous allons multiplier les PLV chez Tesa sur des gammes de produits autres que l’application classique du ruban adhésif. Deux sont à venir, un courant 2016 sur des vrais produits de bricolage », annonce Ludovic Bernard. Et Vincent Melin de poursuivre : « Notre cheval de bataille : segmentation, visibilité et compréhension« .Innovation encore, dans les nouveautés produits
Tesa présente cette année des produits waterproof, dont le Powerstrips, inventé en 1994, une technologie brevetée, qui offre une large gamme d’adhésifs repositionnables. Ce nouveau concept waterproof permet une utilisation dans les lieux humides grâce à l’application d’une lingette en non-tissé imbibée d’un primaire d’accroche qui optimise l’adhésion et fait que l’eau ne passe pas, même avec la forte pression de la douche, et en offrant une charge maximale jusqu’à 2kg. L’application est simple. Il suffit de nettoyer la surface et la traiter avec le primaire, ensuite appliquer le Powerstrips et fixer le crochet ou le porte-accessoires. « Nous sommes les seuls à avoir cette technologie brevetée amovible et waterproof. Il s’agit d’un vrai plus pour les consommateurs, puisqu’il ouvre de nouvelles perspectives d’application. Plus besoin de forer, il s’applique sur le verre, le carrelage, la faïence et les surfaces vernies et il s’enlève sans trace« , explique Vincent Melin. Une gamme large, depuis le crochet simple, le porte-rasoir, le panier, le double crochet et celui spécial brosse à dents. Le design est attrayant, en version acier inoxydable et plastique de haute qualité. Ils sont vendus dans un emballage transparent aux indications claires, reprenant les avantages de chacun des produits.
Nouveauté 2015 encore, les languettes Powerstrips transparentes. Toujours à base de polymère flexible, elles ont de fortes propriétés d’adhésion et se retirent sans laisser de trace. La gamme transparente de 200 g à 1 kg, va permettre de nombreuses utilisations ludiques et festives.
Autre nouveauté, le Powerbutton, issue d’une collaboration entre un fabricant allemand « Nie Wieder Bohren », qui offre un large assortiment de produits sanitaires. Il s’agit d’un système de fixation breveté là encore, waterproof, sans avoir à forer ni visser. Cette technologie s’appuie sur 2 pièces : une plaque en cuivre et de la colle. L’application se fait en 3 étapes qui consistent à : nettoyer tout d’abord la surface avec un tissu sec, appliquer la plaque sur la surface, remplir avec la colle et la laisser sécher 12 heures, pour ensuite monter le crochet. Gros atout du système, il s’enlève sans endommager le carrelage et assure une force d’adhésion de 5 à 12 kg ! Il se décline en version inox, alu brossé ou chrome mat en double crochet rond ou carré, en crochet simple small, medium ou large.