Un nouveau fil vert pour Botanic

Botanic veut continuer à marquer sa différence. Positionnée depuis sa création sur un jardinage respectueux de l’environnement, l’entreprise familiale qui compte aujourd’hui 66 magasins réaffirme ses valeurs, alors que les échéances prochaines engagent toutes les enseignes du jardin à abandonner la vente de pesticides, démarche que l’entreprise a initiée dès 2008.
Son ambition est claire : continuer à grandir en France, à influencer le marché en veillant à conserver notre identité, celle d’une entreprise familiale, vraie et responsable. Ainsi que le rappelle son président, Luc Blanchet, l’engagement de l’enseigne envers l’environnement ne se limite pas qu’au jardinage naturel. Elle prône aussi un esprit bienveillant à l’intérieur de l’entreprise, vis-à-vis des salariés comme des clients. 80% de ses collaborateurs sont actionnaires. « Nous sommes la seule jardinerie à avoir ouvert notre capital à nos collaborateurs.» Et ce bien-être à travailler au sein de l’enseigne, lié notamment « à un management par le calme » ne peut que se répercuter sur les clients. D’ailleurs, aujourd’hui, Botanic se positionne sur le jardinage naturel, source de bien-être. « Notre ambition est que Botanic devienne la jardinerie naturelle préférée des Français » confirme Marc Rossat-Mignod, directeur
général délégué. « Nous devons offrir à notre client une expérience qu’il ne pourra jamais vivre ailleurs, créer un lien durable avec lui. » D’où un programme important de transformation physique des magasins, qui a nécessité un investissement de dix millions d’euros, testé à Saint-Genis-Pouilly (01), Seynod (74) et Dijon Toison d’or (21). Ce concept sera déployé d’ici deux ans dans l’ensemble du réseau et un 67e magasin est attendu en mai à Rueil-Malmaison (92).Casser les codes
L’idée est de créer la rupture, de casser les codes dans tous les rayons et en fonction de chaque rayon, en partant d’une enquête auprès de 4 500 clients. «Nous nous sommes posé la question de savoir ce que cherchait le client en végétal pour concevoir cinq univers cohérents et identitaires». Plus question de vue panoramique sur l’ensemble des rayons dès l’entrée, de gondoles hautes, de boxes palettes. Le parcours déambulatoire s’effectue à travers différents espaces, articulés autour des besoins du client, retranscrivant tous cette notion de bien-être. Le végétal s’inscrivant au coeur du concept, les accessoires sont présentés en périphérie du rayon, la basse-cour au niveau du Jardin Pleine Terre « comme chez les clients ». L’offre végétale reste large, mais plus lisible, plus claire, marquée aussi par les saisons. « L’objectif n’est pas d’avoir tout, tout le temps. »
L’approche de l’enseigne vise aussi à faire entrer la nature dans la maison, l’une des clés d’entrée dans une jardinerie, le client poussant parfois les portes pour trouver une plante pour décorer sa maison. Comme le ferait un magasin de décoration, Botanic lui suggère trois ambiances, épure, Campagne et Charme pour coordonner plus facilement sa plante à la décoration. « Le but est de donner des idées aux clients, les bonnes associations. Nous avons une chance extraordinaire par rapport aux magasins de déco, nous pouvons associer le végétal et la décoration » se félicite Marie Vo, directrice du concept. L’accent porte également sur une offre Animalerie revisitée, sur un Jardinage au naturel renforcé, sur le Potager bio et le Marché bio qui, devenant partie intégrante du concept, sera déployé dans le parc en 2018 (la moitié aujourd’hui.), sans oublier un espace Bien-être et soin qui propose également des produits de soin et de beauté pour la personne, avec la présence d’un naturopathe. « Pendant trois mois, nous avons bouleversé le magasin de fond en comble. Pas un seul produit n’est resté à sa place » confirme Odile Rodriguez, directrice de Dijon Toison d’or, magasin implanté depuis treize ans qui dispose au total de 2 600 m2 couverts et 2 300 m2 extérieurs. Quatre personnes ont été recrutées pour les nouveaux secteurs, notamment l’alimentation bio et le bien-être soin, dont deux naturopathes. « C’est aussi une expérience nouvelle pour les vendeurs. »Relation client renforcée
Autre pilier du concept, la relation client a été effectivement
renforcée. Elle passe bien entendu par la bienveillance du vendeur, son implication, son envie de partager une passion, de mettre en place une relation personnalisée avec son client, la vente conseil, mais aussi par la possibilité de flâner tranquillement dans le magasin, sans embûche. « La relation est le seul vrai pilier. C’est le moteur de la préférence » poursuit Marc Rossat-Mignod. Cinq lieux de contacts privilégiés ont été mis en place comme l’installation d’un banc dans le rayon fruits et légumes qui permet aux clients de discuter entre eux et avec le vendeur comme ils le feraient au marché, dans le potager pour partager sa passion autour
du rayon bio, dans l’espace animalerie devant un grand aquarium d’eau de mer, dans l’espace jardin au naturel et dans l’espace bien-être.
L’enseigne se met également au diapason des attentes
de ses clients en intégrant le digital sur tous les points de contacts en amont et en aval de la visite, à travers son nouveau site internet, décliné sur une application mobile permettant au vendeur d’échanger avec son client, sans créer de rupture, sur les informations internet, comme l’indication de la disponibilité des stocks en magasin. Prochainement, il sera même possible de prendre un rendez-vous avec un vendeur. Après une interruption de dix ans, Botanic vient d’ailleurs de reprendre la parole à la télévision avec un message simple : redonner le pouvoir aux clients.