En légère baisse, les grandes surfaces de bricolage se montrent résilientes en 2023, malgré l’attentisme concernant les gros projets de rénovation. Plus météo-dépendant, le jardin a davantage souffert, mais reste largement au-dessus de 2019.
L’onde Covid se propage encore sur le marché du bricolage. Evaluées par Inoha (Les Industriels du Nouvel Habitat) et la FMB (Fédération des Magasins de Bricolage) à 24 Mds€ en 2023, les ventes cumulées des GSB affichent une baisse de 1,4% en valeur, évidemment un peu plus conséquente en volume. Selon la Banque de France, l’écart moyen volume-valeur sur l’année 2023 est de 4,2 points. Ce n’est pas mirobolant, mais pas catastrophique non plus, après les fortes croissances de 2020 et 2021. « Le fait de réaliser des travaux pendant la crise sanitaire a donné confiance aux Français et les a conduit à élargir leur champ d’action sur des projets plus complexes, avec une montée en compétences. Donc depuis deux ans, la dynamique se maintient », explique Juliette Lauzac, chargée d’études. Ajoutons que le manque de disponibilité des artisans dans la période post-covid a aussi incité les particuliers à se lancer dans des travaux dont ils ne se seraient pas sentis capables auparavant.
Un rebond en 2025 ?
Reste que l’inquiétude ambiante, la chute des transactions immobilières et les arbitrages de consommation pénalisent bon nombre de projets. « Les feux verts manquent encore. Néanmoins, le réservoir de projets est important. » Le pic immobilier de 2021 a en effet généré de multiples projets qui n’ont pu être encore menés à bien. « Le marché du bricolage est comme la Belle au bois dormant, avec des projets en attente qui peuvent être réactivés. »
Sur cette première partie de l’année, les ventes 2024 semblent toutefois encore bien timides. « Il faudra patienter jusqu’en 2025 pour voir les ventes rebondir de 3% pour s’approcher des 39 milliards, après un repli de 1,5% en 2024 », estiment les experts de Xerfi, en se basant sur l’ensemble des acteurs du bricolage, les GSB bien entendu, qui représentent les trois quarts du marché, mais aussi le négoce, les GSA et les pure-players.
A chaque rayon sa logique
Actuellement, les raisons de bricoler sont avant tout motivées par la nécessité (entretien, remplacement), plus donc que par les projets et l’agrément (embellissement…). Cette situation joue différemment selon les univers produits dont les rayons ont souvent leur propre logique d’achat.
Secteur très composite, la quincaillerie (+0,1%), elle, se maintient, grâce notamment au rayon sécurité (+ 2,8%), en témoigne une hausse des cylindres (+6%). Dans l’univers plomberie-sanitaire-cuisine (+0,7%), la situation profite surtout à la plomberie (+2,2%), alors que la cuisine stagne (-0,9% en 23) après les embellies passées (+24% vs 2019). La salle de bains tire mieux son épingle du jeu (+ 1,2% en 23, + 17% en vs 19). « Elle se situe plus dans une logique de nécessité avec par exemple l’aménagement pour les seniors. »
Ainsi, les ventes d’outillage (-3%) sont tributaires d’un parc qui s’est fortement développé les années passées (+8% vs 2019). On ne refait pas plus la peinture de son salon tous les ans qu’on achète une perceuse. En 2023, les ventes du secteur Peintures-Droguerie-Colles sont en hausse (+2,3%), mais cette progression semble en trompe l’œil, gonflée par l’inflation. « Ce secteur n’atteint pas son niveau de 2020-2021, années durant lesquelles l’engouement pour ces petits travaux a été au plus haut », observe Juliette Lauzac. De leur côté, les revêtements sont stables (+ 0,1%), stimulés notamment par les panneaux mureaux décoratifs en pleine vogue (+ 29% en 2023). En revanche, le secteur décoration est celui qui baisse le plus en 2023 (- 4,1%), répondant surtout (sauf pour le papier peint) à des achats d’impulsion peu à l’ordre du jour, d’autant que les codes de la décoration tendent plutôt à l’épuration.
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Évolution des rayons en 2023
Outillage : -3%
Quincaillerie : +0,1%
Plomb. Sdb. Cuisine : +0,7%
Chauffage : -8,3%
Électricité : -2%
Bois & menuiserie : -1,6%
Bâtiment : -1%
Peinture, droguerie, colles : +2,3%
Revêtements : +0,1%
Décoration : -4,1%
Jardin : -3,9%
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Montée en compétence
De son côté, le chauffage (- 8,3% en 23) souffre du boom de la demande en 2022, suite aux incitations réglementaires et à la volonté de maitriser ses consommations énergétiques. L’électricité est aussi en baisse (-2%), mais ce rayon anxiogène s’est fortement développé en 2021, traduisant la montée en compétences des bricoleurs. Néanmoins, là encore, ce marché assiste au ralentissement de la hausse des matières premières, par exemple du cuivre sur les gaines et câbles. « Il s’agit donc plus d’une baisse en valeur que des volumes. » D’autres rayons sont particulièrement porteurs comme les panneaux photovoltaïques (+ 5,4%).
Le rayon bâtiment est, lui aussi, révélateur de l’engagement des particuliers dans des travaux de plus grande envergure (-1% en 23), après +17% en 2021 et + 6,5% en 2022, dans ce contexte d’inflation. Stables en 2023 (- 0,3%), les produits de cloisons et d’isolation ont, à eux seuls, gagné 46% depuis 2019.
De même, l’activité Bois et Menuiseries (- 1,6%) enregistre des évolutions contrastées, avec une belle tenue des menuiseries extérieures en 2023 (+1,9%) et notamment des fenêtres et baies en bois (+17%) qui répondent aux exigences d’économie d’énergie.
Le jardin face à la météo
Quant au jardin, l’un des principaux rayons d’une GSB, il accuse un retrait de 3,9%, en 2023. La météo avec ses vagues de précipitations a favorisé la pousse d’herbe et donc l’engouement pour les tondeuses auto-portées (+ 22%). En revanche, l’aménagement extérieur, fortement sollicité pendant la période Covid, est plus morose.
Un constat que confirme Promojardin, qui prend en compte les ventes des GSB (qui restent le premier débouché du secteur avec un poids de 35 %), jardineries et autres spécialistes jardin, GSA et internet. Evalué à 8,2 Mds€, ce marché traduit une baisse de 4% sur un an, qu’il faut rapporter à la hausse des prix dans le secteur du jardin annoncée à 4%. « Au terme de cette année compliquée, presque toutes les catégories de produits ont perdu du chiffre d’affaires. Les segments liés à l’équipement et à l’aménagement des jardins et des terrasses ont le plus souffert des arbitrages des consommateurs et de la forte baisse des ventes dans l’immobilier. Les achats de mobilier extérieur notamment ont subi une violente correction (-8%). Les barbecues n’ont pas résisté non plus et clôturent l’année en repli de 6%. » Mais, selon Promojardin, « malgré ce bilan dans le rouge, le marché reste 13% au-dessus de son niveau de 2019, avant la pandémie. »
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CA concentré en GSB
Quatre groupes détiennent 93% du CA des GSB :
– M.Bricolage : 1,9 Md€ (8%)
– Les Mousquetaires : 3,3 Md€ (13,3%)_Kingfisher : 5,9 Md€ (24,7%)
– Adeo : 11,4 Md€ (48%)
Fin 2023, le rachat de 13 magasins Tridôme par Les Mousquetaires renforce encore cette concentration, avec des perspectives de croissance externe de plus en plus réduites pour les acteurs. Deux alliances à l’achat sont également survenues entre Kingfisher France et Mr Bricolage ainsi qu’entre Weldom et Cofaq.
10 milliards d’euros pour les autres
Un part de 10 Mds€ environ est dévolue aux autres acteurs du marché du bricolage. Selon Inodata, les GSA afficheraient en 2023 une hausse supérieure à 6%, liée surtout à l’inflation sur le rayon droguerie. Les négoces seraient eux en baisse de 2,8%, tout marché confondu, la part de leurs ventes au grand public étant en cours de redéfinition. Quant aux pure-players du web, les performances sont contrastées. Amazon et ManoMano se sont hissés dans le top 10 du bricolage ces dix dernières années. Si le géant américain poursuit son ascension sur le marché français, ManoMano vit en revanche des moments difficiles. Le pure-player a annoncé un projet de réorganisation qui pourrait déboucher sur la suppression de 230 postes dont 150 en France. « Si l’e-commerçant entend rester un acteur majeur du bricolage en France, le ralentissement des investissements dans le secteur de la tech questionne sur sa capacité à traverser cette mauvaise passe. C’est d’autant plus vrai que la suprématie des GSB semble difficile à remettre en cause, la construction d’architectures omnicanales et notamment de dispositifs web-to-store doit ainsi permettre de rediriger l’audience vers les magasins physiques où les taux de transformation sont bien plus élevés qu’en ligne », précisent les experts de Xerfi. Selon Inoha et la FMB, la part des ventes en ligne des GSB est passée de 2,2% de leur chiffre d’affaires en 2019, à 4,8% en 2022 et à 5,3% en 2023. « Elle reste faible car le bricolage comprend de nombreux produits que les bricoleurs ont envie de voir en magasin », estime Juliette Lauzac.
