L’innovation pousse chez Gamm vert

Avoir un jardin d’avance… L’ambition est à la hauteur du leader de l’univers du jardin en France, dont la part de marché actuelle est estimée à 10 %. En 2015, Gamm vert annonce un chiffre d’affaires global de 1,5 milliard d’euros, en croissance de 13 %, multiplié par deux en neuf ans. Et ce chiffre d’affaires doit encore doubler d’ici 2025, conformément au plan stratégique 2025 du groupe InVivo, maison mère de Gamm vert, qui veut doubler sa taille à l’horizon 2025 et s’affirme prêt à investir sur tous ses métiers, notamment dans sa branche Retail. « Nous voulons participer à la restructuration de la filière jardinerie en France, marché très atomisé» explique Thierry Blandinières, président de Gamm vert et directeur général d’InVivo.
Le mouvement est déjà en marche, en témoigne la reprise de Nalod’s (Delbard et Jardineries du terroir) en 2014 qui a donné les moyens à Gamm vert d’assoir ses positions sur le marché, de bénéficier d’une croissance de ses ventes de 13 % en 2015 (+ 2 % à périmètre comparable sur un marché atone) mais aussi de s’inscrire résolument dans une approche
multi formats et multi-marques. « L’acquisition de Delbard nous permis de rallier des franchisés indépendants » confirme Jean-Pierre Dassieu, directeur général d’InVivo Retail. « Nous avons la prétention de délivrer les meilleures conditions d’achat du marché. C’est décisif pour convaincre des franchisés.» Forte d’un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros, la centrale d’achat de Gamm vert est la première du marché, une force à laquelle s’ajoute une quinzaine de plateformes logistiques, dédiées à l’activité grand public. « Nous voulons être présent dans toutes les zones de chalandise. Sans cet outil, ce ne serait pas possible.« 
Dirigé aujourd’hui par Philippe Allard, Delbard envisage ainsi de conquérir cent nouveaux franchisés, parmi un millier de jardineries indépendantes ciblées en France. 18 jardineries, soit trois franchisés, ont déjà rejoint l’enseigne: les groupes Mougenot (trois jardineries), Demange (10) et Végétalis (5). « Le coeur de notre métier, c’est le multi marques. Nous pouvons ouvrir un magasin dans toutes les zones de chalandise, parfois à la limite de l’autoconcurrence mais avec des angles d’attaque différents. » Gamm vert s’appuie ainsi sur trois formats, lui permettant d’être présent dans des zones de chalandise de moins de 5 000 à 30 000 habitants tandis que côté Nalod’s, les jardineries Delbard s’affirment avec un nouveau concept « exaltant » le végétal dans des zones de chalandise importantes alors que les Jardineries du Terroir s’adressent plutôt aux horticulteurs soucieux d’ouvrir un magasin. Avec plantes-et-jardins.com, le multi-canal complète la palette, se distinguant par une offre de 8 000 références de végétaux, 5 000 de produits manufacturés et un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros. « On peut toucher le client à chaque instant.« Nouveaux territoires
Les nouveaux territoires ne sont pas que géographiques. L’enjeu aujourd’hui pour le groupe est aussi de renforcer la relation client pour emporter la préférence du consommateur et transformer son offre, sans renier son savoir-faire d’origine, pour continuer à croître sur un marché du jardin peu dynamique.
évalué à 7,59 millions d’euros en 2015, le marché est effectivement stable et n’a progressé que de 2,5% en dix ans. « On ne vend plus aujourd’hui
les mêmes produits. Les attentes se sont déplacées et ne favorisent pas l’augmentation des volumes et du chiffre d’affaires de l’activité. Soit on innove, soit on sort du marché » souligne Jean-Pierre Dassieu en réaffirmant un positionnement sur la valeur ajoutée et non sur le discount.
Le premier levier concerne la relation client « qui ne dépend ni de la taille ni du format de magasin. Il est capital que le client ait une expérience extraordinaire.» Une nouvelle segmentation client va ainsi permettre de mieux le reconnaître et de le gratifier, de façon très ciblée.
L’expertise des vendeurs s’inscrit également dans cette démarche, en témoigne la nouvelle campagne télévisée qui met en valeur le savoir-faire de l’enseigne et l’excellence opérationnelle. « Nos jardineries passent d’un magasin qui fait pousser les plantes à un magasin qui s’intéresse à la façon dont on fait pousser les plantes. » Le cross-canal vient par ailleurs renforcer la disponibilité produits, en élargissant l’offre. 700 000 catalogues sont ainsi diffusés dans les magasins Gamm vert pour organiser l’extension de gamme entre le magasin et le site. De même, le click & collect est mis en place dans 820 magasins. « Nous avons donc aujourd’hui une continuité entre le site et les magasins. »
Second axe, la transformation de l’offre passe d’abord par la redynamisation des rayons phare, comme l’alimentation animale qui s’appuie sur un nouveau concept installé d’ici l’été dans 50 magasins, comprenant notamment un rayon soin et une offre sur les petits animaux nécessaires au Biotope (abeilles…). Dans la perspective
des échéances de 2017 et 2019 concernant la vente des produits phytosanitaires, Gamm vert poursuit son plan Biotope en faveur du jardinage et du potager durables, avec le renouvellement de l’assortiment et un programme de formation des conseillers pour qu’ils soient en mesure d’accompagner au mieux les jardiniers.Désaisonnaliser
L’enseigne cherche également à investir de nouveaux rayons en phase avec les attentes des ses clients. S’appuyant sur un marché de 700 millions d’euros, une offre petite randonnée vient ainsi compléter
le rayon des équipements pour les loisirs et la nature. « La randonnée est le loisirs préféré des plus de soixante ans. 80% de nos clients vont marcher régulièrement et ne trouvent pas forcément l’offre adaptée à proximité ». Ce rayon se déploie dans le réseau dès mars.
Par ailleurs, l’enseigne lance une offre surgelés, destinée à renforcer son positionnement dans la distribution alimentaire, initié il y a une dizaine d’années avec le concept « Les sens du terroir » et représentant environ 10 % du chiffre d’affaires des magasins concernés. « Notre façon de concevoir le surgelé est unique. Nos consommateurs ont souvent un potager, font la cuisine et ont besoin de compléter avec des surgelés de qualité. » Priorité donc à une gamme issue à 100 % de productions
françaises et des terroirs régionaux. Dans les 14 magasins où les surgelés sont déjà implantés, cette offre aurait contribué à une hausse de 20 à 30 % du rayon terroir. L’objectif est de la déployer sur l’ensemble du réseau, les surgelés étant moins complexes à gérer que le frais, et d’élever ainsi la part de l’alimentaire à 20 %. « Dans une jardinerie traditionnelle, le client vient trois à cinq fois par an. Le magasin que nous visons aujourd’hui est une jardinerie de tous les jours, car elle répond à des besoins quotidiens.
L’objectif est de fidéliser toute l’année les clients et de désaisonnaliser le chiffre d’affaires. Cela change le modèle économique de nos magasins. »
Pour aller plus loin dans l’alimentaire, l’enseigne Frais d’ici, est une nouvelle réponse proposée par le groupe, pour l’heure mise en place dans deux magasins à Toulouse et à Dijon. Prochainement à Auch, le groupe va ouvrir un format hybride, un magasin Frais d’ici accolé à une jardinerie Gamm vert, soit deux fonds de commerce avec chacun leur management mais avec une même ligne de caisses pour réduire les coûts. Rendez-vous en mai 2016.Un groupe « multi »
• Gamm vert
1004 magasins
1,308 milliards d’€ de chiffre d’affaires
Surface totale magasins : 1 250 000 m2
40 millions de passages en caisse
4 enseignes : Gamm vert village (385 jardineries
rurales de 500m²), Gamm vert (546 jardineries
de proximité de 1500 à 2500m²), Gamm vert nature (73 jardineries d’attraction de 3500 à 6000m²), plantes-et-jardins.com, la plus grande jardinerie en ligne avec 10 millions d’€
de CA
• Nalod’s
153 jardineries, dont 46 jardineries Delbard et 107 Jardineries du Terroir, soit une surface de vente totale de plus de 500 000 m².
194 millions d’€ de chiffre d’affaires