[ enseignes ] Maliterie met le cap sur 75 magasins d'ici 3 ans

Le Groupe Maliterie, fabricant familial français de literie et de sièges relaxation propose une gamme complète de produits, dont la majorité ont reçu les certifications Belle Literie, Belle Literie Excellence et CTB. Longtemps sous-traitant pour de grandes marques, Maliterie a initié en 2007 une réorientation stratégique de son activité afin de maîtriser entièrement sa distribution, et a lancé un plan sur 3 ans : » CAP 75 «. Un programme de développement ambitieux pour cette entreprise qui assure la vente directe de sa production via son propre réseau national de show-rooms.

publié le Lundi 22 Fevrier 2021

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Le fabricant Maliterie met le cap sur 75 magasins d'ici 3 ans

Fabricant français de literie (depuis 1945 - usine près du Mans) et sièges de relaxation (depuis 1905 - usine Chaillarden Haute-Saône, près de Besançon) Maliterie, dirigé par Michel et Laurent Crepin, a initié en 2007 une réorientation stratégique de son activité visant à inverser complètement le modèle pour maîtriser entièrement sa distribution (arrêt de la sous-traitance et vente quasi-exclusivement en B-to-C).

La stratégie mise en place a permi au Groupe de se développer avec aujourd'hui 39 magasins en propre :

  • Angers,
  • Annecy,
  • Besançon,
  • Bordeaux / Mérignac,
  • Caen,
  • Chambéry,
  • Cholet,
  • Clermont-Ferrand,
  • Dijon,
  • Grenoble,
  • La Roche-sur-Yon,
  • La Flèche,
  • Le Mans,
  • Lille,
  • Lyon (2),
  • Marseille,
  • Metz,
  • Montpellier,
  • Mulhouse,
  • Nancy,
  • Nantes (2),
  • Orléans,
  • Paris (3) et région parisienne (3),
  • Perpignan,
  • Poitiers,
  • Reims,
  • Rennes,
  • Rouen,
  • Saint-Etienne,
  • Strasbourg,
  • Toulouse,
  • Tours.

Un objectif ambitieux : passer de 34 magasins mi 2020 à 75 d'ici fin 2023

Si les confinements et leurs 12 semaines de fermeture des commerces ont forcément impactés le fabricant, celui-ci a néanmoins enregistré des périodes de rattrapage inédites. Maliterie boucle l'année 2020 avec un chiffre d'affaires de 18,5 millions € avec un très léger repli de 3% (contre un recul moyen d'environ 10% dans la profession) et table sur +20% de progression en 2021 avec l'objectif d'1 ouverture par mois pendant 36 mois. Maliterie a d'ores et déjà enclenché son programme d'extension avec l'ouverture fin 2020 de 5 nouveaux points de vente : Cholet, Chambéry, Perpignan, La Roche-sur-Yon et Coignières, et entend passer de 34 magasins mi 2020 à 75 d'ici fin 2023... et couvrir à terme tous les bassins de consommation de plus de 100.000 habitants (environ 90) en France.
Avec une douzaine d'ouvertures par an sur 3 ans, l'investissement est conséquent. Production, distribution, recrutement : au total, ce sont plus de 5 millions d'€ qui seront engagés et au minimum 50 embauches réalisées.
Le fabricant espère ainsi atteindre plus de 30 millions d'euros fin 2023 (+70% en 3 ans) et 170 collaborateurs partout en France.

Circuit court et fabrication française de qualité

Plus de 75 ans après sa création, c'est une nouvelle étape significative qui s'ouvre pour Maliterie.
Le fabricant s'appuie sur le succès de son modèle économique, érigé en 2007 et qui repose sur le principe simple de la réduction des intermédiaires, afin de proposer des produits de qualité certifiés (Belle Literie, Belle Literie Excellence et du CTB), à des prix, annoncés plus compétitifs que ceux des distributeurs traditionnels (30 à 40% en moyenne). Deux canaux sont utilisés : le web (25% des ventes) et la présence de magasins de proximité (75%), basés sur un concept de show-room sans stock (relais du net et source de conseils).

En 10 ans (2007-2017), cette stratégie a déjà permis de tripler le CA et les effectifs, de passer de 1 à 32 magasins et d'étendre le savoir-faire du Groupe en rachetant le dernier fabricant de sièges de relaxation en France : Chaillard.
Après une période de consolidation de son organisation (2017-2020), poursuivant plus modérément les ouvertures de magasins et mettant au point des innovations produits très fortes, Maliterie repart sur une nouvelle dynamique de croissance, comme l'explique Laurent Crepin, Dirigeant de Maliterie : » Avec ce plan de croissance inédit, le maillage des magasins Maliterie va flirter avec celui des distributeurs classiques qui n'ont pas cette maîtrise des coûts de production et de distribution permettant d'afficher un vrai avantage prix, pour des produits de qualité comparables. Ceci ouvre de belles perspectives pour le développement de nos usines françaises et de nos équipes. «


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