Un 1er BUT City à Paris

But veut se faire connaître et apprécier des citadins, « Lorsque j’ai débuté dans le retail, on m’avait dit qu’il fallait être sur Paris et nous n’y étions pas… nous avons voulu changé l’image qu’avait les parisiens de l’enseigne But », explique Régis Schultz, président de But. C’est forte de cette idée que l’enseigne d’ameublement a inauguré son premier magasin BUT City dans la capitale sur l’avenue Wagram (17e), juste à côté de grandes enseignes, telles que, Habitat, Roche Bobois, Darty, Fnac ou Decathlon. Le concept est testé depuis 2011 au centre commercial Domus, à Rosny-sous-Bois (93). Une surface beaucoup plus petite que les magasins But situés en périphérie des villes (215 à ce jour), entre 1000 m2 et 1500 m2. Un troisième magasin ouvrira ses portes fin juin dans le centre commercial Cap 3000 à Nice. Au total, huit adresses de ce type devraient voir le jour d’ici la fin de l’année.

C’est donc proche de l’Etoile, avenue de Wagram (nom de la bataille de Wagram victoire de Napoléon 1er le 6 juillet 1809) que l’enseigne a décidé d’ouvrir son 1er BUT City parisien. Pour l’anecdote, c’est à cette adresse, au 29, que s’installa Anne Victorine Savigny, alias Madame de Thèbes, comédienne qui s’établit « voyante », mais qui n’a laissé aucune prophétie sur l’éventuelle installation d’un commerce tel que But dans son hôtel particulier.

L’enseigne s’est adaptée aux contraintes de l’immeuble haussmannien dans lequel elle a élu domicile. Le magasin s’étend sur 1000 m2, répartis sur deux niveaux et l’effet est garanti. Notamment dès la rue, qui offre aux passants des vitrines dignes du quartier. Une fois passé l’entrée, le1er niveau propose une mise en ambiance réussie avec une offre salon-salle à manger simple, chaleureuse et cohérente, adaptée au mode de vie urbain. Les modèles sélectionnés donnent la préférence aux meubles gains de place de style contemporain. Toujours sur ce plateau, un espace luminaire, là encore dans l’esprit « urban chic », complété d’un espace miroirs, cadres et tableaux. L’offre petits objets reste un peu faible pour laisser par contre « trop » d’espace aux coussins d’ornements et c’est dommage, un peu de bougies, vases … peuvent y trouver leur place pour une clientèle féminine réputée « pour ses achats impulsifs et coup de cœur ». La deuxième partie du 1er niveau offre probablement la zone la plus efficace du magasin, celle de l’offre cuisine, fer de lance de l’enseigne. Pas moins de 11 modèles dont plusieurs de la gamme Signature. Là encore on peut regretter une proposition de petits accessoires de cuisine ou de vaisselle. C’est aussi à l’entrée de cette zone que sont installés les corners dédiés aux prescriptions, conseils et négociations de vente, parfaitement adaptés, ils permettent aux clients d’accéder visuellement à l’offre. L’électroménager petit ou gros, n’est pas exposé dans le magasin de Wagram, mais les clients peuvent l’acheter grâce aux bornes tactiles ou via les vendeurs équipés de tablettes. Au 1er sous-sol, la surface accueille des canapés, des chaises, des lits pour chambre d’enfants, des chambres adultes et un espace literie et linge de maison. Cette partie est plus encombrée avec certains produits difficiles d’accès car en mezzanine et celle des literies, laisse peu de place à l’intimité, nécessaire dans ce type de quartier parisien, pour essayer les couchages.

La logistique est aussi un des atouts majeurs de But City, bien pensée elle propose des services innovants comme dépose le soir même devant chez soi avant 22h pour toute commande passée le jour même avant 17h. De plus des animations dès la rentrée vont dynamiser le lieu, avec notamment des cours de cuisine avec de grands chefs et des coaching déco. Depuis les premiers jours de l’ouverture 850 entrées quotidiennes et 27 % de taux de transformation. Le pari tenu semble en bonne voie d’être atteint. Nous ne pouvons que féliciter l’ensemble des équipes de But pour le travail accompli depuis plusieurs mois, tant sur le fond que sur la forme, avec le renouvellement qualitatif de l’offre produits et le maintien des prix bas, l’évolution du concept des magasins et aujourd’hui le lancement de ce nouveau format, But City.

But est aujourd’hui le troisième acteur français, avec une part de marché de 10,3% fin 2011, (Ikea 17,8%, Conforama 14,5%), « Nous sommes fiers de cette enseigne, cela fait 18 trimestres que nous progressons en part de marché », précise Régis Schultz, président de But. Une troisième enseigne est prévue avec un format différent mais avec une offre complète sur environ 1 500 m2. Après But city voici venir But Cosy. Parallèlement aux grandes zones industrielles et commerciales, l’enseigne choisit de s’implanter dans les zones « rurbaines », comptant entre 30 et 40 000 habitants. Là encore un format différent, puisque les But Cosy s’étendront sur une surface de 1 000 à 2 000 m2, principalement axés sur les salons, la literie, la cuisine, la décoration mais aussi le gros électroménager et le petit. Une offre complète, pratique et plaisir. Bien évidemment des bornes tactiles permettront d’accéder à l’ensemble de l’offre et les vendeurs seront équipés de tablettes. Dès l’été 2012, 8 magasins, précédemment exploités par l’enseigne MAGA, bénéficieront de la nouvelle enseigne BUT Cosy. Situés dans la région historique de Maga, 4 d’entre eux intègrerons le réseau de franchise But: Vesoul (70), Marmoutier (67), Dommartin lès Toul (54) et Neufchâteau (88). Les 4 autres, répartis dans l’ensemble du territoire seront intégrés: Bollène (84), Péronne (80), Noyon (60) et Abbeville (80).

A propos de MAGA: Implantés historiquement en Franche-Comté, les magasins Maga ont été créés en 1976 sous le nom de MAGASOLD jusqu’au début des années 90. L’enseigne spécialisée dans la vente de meubles, de décoration et d’électroménager, compte actuellement 21 magasins en zone rurbaine pour un CA de 50 millions d’euros.