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Coup d’accélérateur au développement

L’enseigne de mobilier Mobiclub (groupement SCM-UCEM) a le vent en poupe. Elle a ouvert son 46ème magasin à Millau début mai, et ne compte pas s’arrêter en si bon chemin : 5 à 10 nouveaux points de vente devraient voir le

Le fait est assez rare, sur le marché du meuble, pour être souligné : Mobiclub enrichit son réseau grâce à de nouveaux venus suite à la création d’un nouveau magasin et non à la reprise d’un point de vente déjà existant appartenant à une autre enseigne. Son nouveau magasin, ouvert à Millau au début du mois de mai, conçu selon le nouveau concept de l’enseigne, lancé il y a 3 ans, est une « création pure » et semble faire des émules : un minimum de 3 autres créations de magasins Mobiclub devraient être signées d’ici la fin de l’année. «C’est une belle réalisation qui va certainement « faire des petits », plusieurs prospects sont déjà venus le visiter, des dossiers sont en cours. Nous sentons une véritable dynamique autour du développement de l’enseigne, qui, à fin 2011, a vu son chiffre d’affaires (70 millions €) progresser de +3% », se réjouit Bernard Maubourguet, le président de Mobiclub.

Situé à un carrefour stratégique à la sortie de la ville, à la place d’une concession automobile (Opel), le Mobiclub de Millau, qui s’étend sur 900m2 et couvre une zone de chalandise d’environ 30 000 habitants, a vu le jour sous l’impulsion d’un jeune entrepreneur de 35 ans, Jérôme Castelbou, ancien steward chez Air France et directeur d’un magasin de puériculture (Bébé 9) au centre-ville de Millau depuis 2001. Il partage les lieux avec son oncle, le propriétaire du bâtiment, qui détient, accolé au Mobiclub, un magasin de cuisine indépendant de 200m2. « J’avais envie d’entreprendre et de me lancer dans une nouvelle aventure. Je me suis renseigné auprès de la Chambre de Commerce pour savoir quels secteurs pouvaient, localement, offrir un potentiel de développement intéressant. Il s’avère qu’il y avait une très forte évasion dans le secteur de la literie et du meuble : un achat sur 2 est réalisé à l’extérieur, et l’offre, notamment sur du mobilier contemporain que je souhaite plus particulièrement mettre en avant dans mon magasin, est rare dans la région. Il y avait donc une réelle opportunité à saisir », explique le jeune directeur.

Il semblerait que Jérôme Castelbou ait eu du flair, son magasin connait, pour l’instant, des débuts prometteurs. « L’ouverture a créé le buzz sur Millau, nous avons accueilli beaucoup de curieux qui ont été séduit par l’aménagement du magasin, très fluide et épuré, ainsi que notre offre de mobilier contemporain que nous travaillons par ambiances pour proposer des univers de décoration complets. Beaucoup de devis se sont déjà concrétisés », confie –t-il. Son magasin profite également de la bonne notoriété dont jouissait un ancien magasin Mobiclub à Millau, fermé il y a 8 ans suite au départ en retraite de son propriétaire.

Un système coopératif qui chouchoute ses adhérents…

C’est l’une des raisons qui ont poussé Jérôme Castelbou dans les bras de Mobiclub ! « La coopérative faisait partie de mes priorités dans le choix de ma future enseigne. Elle offre liberté et souplesse par rapport à la franchise (je reste maitre des produits que je présente en magasin) tout en garantissant la force d’une enseigne nationale, en termes de négociations des conditions d’achats avec les fournisseurs, de notoriété, de communication, de soutien et de suivi. Très présentes depuis le départ, les équipes de Mobiclub, avec en tête, Jean-Marc Carette, le directeur des enseignes, et Romain Brouard, le directeur développement, ont assuré l’aménagement du magasin et nous ont formés à ce nouveau métier. Si j’avais été seul, le magasin n’aurait certainement pas eu le même rendu ».

Un assortiment 100% européen : un argument de vente qui fait mouche

Avec un référencement 100 % Made In Europe – dont 50% français – Mobiclub affiche son engagement pour un développement durable qui mise avant tout sur la qualité des produits. « Nous en sommes très fiers. Les produits que nous présentons n’ont pas d’équivalent en Asie. Les clients viennent chez Mobiclub car ils connaissent la qualité de nos produits. L’origine française ou européenne de notre assortiment les rassure, ils savent que ce sont des produits pérennes qui dureront dans le temps et que le service après-vente sera assuré quoiqu’il arrive », précise Philippe Duchêne, président du Directoire de la SCM-UCEM. L’exclusivité des produits, aussi, est un atout de taille pour l’enseigne vis-à-vis des consommateurs. En literie notamment, l’un des secteurs phares de l’enseigne. Présentés dans un espace intimiste bien différencié (lumière tamisée, ambiance cosy et feutrée pour essayer les matelas en toute discrétion et tranquillité), l’offre de literie est exclusive à l’enseigne, travaillée en partenariat (co-branding) avec les principales marques du marché. « La majorité des produits, positionnés sur un créneau plutôt haut de gamme, sont créés par Jean-Marc Carette, le directeur des enseignes, ils ne sont commercialisés que chez Mobiclub. C’est un argument distinctif de poids pour les consommateurs qui nous permet de réaliser des paniers moyens importants sur cette famille de produits où les meilleures ventes portent sur les produits les plus hauts de gamme de notre offre», confie Romain Brouard, le directeur Développement de l’enseigne.

Univers Habitat : Comment se portent les différentes enseignes du groupement ?

Philippe Duchêne : D’ici à fin 2012, l’UCEM affichera un solde largement positif en termes d’ouvertures de magasins, c’est plutôt bon signe. En 2011, Mobiclub et Monsieur Meuble ont bien performé compte tenu de la difficulté du marché : +1 à 2% pour Monsieur Meuble qui a réalisé un chiffre d’affaires de 149 millions d’Euros, et +3% pour Mobiclub avec un CA de 70 millions d’Euros. De son coté, Tempo, notre concept de mobilier design ultra-contemporain qui compte aujourd’hui 4 magasins qui réalise chacun, en moyenne un CA d’1,1 millions d’Euros, a enregistré une forte croissance de +13%. C’est un concept qui plait, et que nous comptons développer, deux projets de nouvelles ouvertures sont actuellement à l’étude. Pour Sweelit, qui compte aujourd’hui 11 magasins, la situation est un peu plus difficile, mais nous préparons la contre-attaque ! Nous travaillons au lancement d’un nouveau concept vraiment novateur, très différençiant par rapport à ce qui existe aujourd’hui sur le marché, avec une offre milieu- haut de gamme plus riche, féminine et glamour, qui sera présentée au sein d’une nouvelle architecture. Très attractif, il va réveiller le monde du sommeil !

UH : Dans quel état d’esprit allez-vous aborder la rentrée ?

PD : L’UCEM a les armes pour se défendre contre la crise ! Grâce à notre une structure financièrement solide et saine, sans endettement, nous allons continuer à investir pour conforter nos positions sur le marché. Nous sommes les 1ers sur le secteur traditionnel, avec 30% de parts de marché. Il nous reste encore beaucoup de productivité à gagner à travers la massification des achats. Et nous possédons une richesse d’enseignes qui nous permet de pouvoir tester de nouvelles idées et concepts. L’étendue de notre réseau permet de mutualiser les bonnes idées que l’on met en place dans l’une ou l’autre de nos enseignes. C’est une vraie force. Si nous avons bien résisté en 2011, c’est aussi grâce à notre système de coopérative : chaque entreprise est individuelle, chacune se doit d’être saine et rentable, au risque, le cas échéant de disparaitre. Donc les éventuels mauvais résultats de l’une ne pèsent pas sur les autres entreprises du groupement. De toute façon, notre système mutualiste fait que nous soutenons et accompagnons chacun de nos adhérents, et nous l’aidons à trouver des solutions s’il se trouve dans une situation difficile.

UH : Vous avez pris vos fonctions au sein de l’UCEM il y a près d’un an, en septembre 2011. Quelle « patte » apportez-vous au groupement ?

PH : Je possède une double culture, à la fois mass market, acquise chez Carrefour pendant 10 ans, et luxe (Louis Vuitton). J’essaie d’appliquer les « best practices » de ces deux univers au monde de l’ameublement. La grande distribution sait bien acheter mais ce sont des produits à faible valeur ajoutée. Le luxe a moins de problématique d’achat puisqu’il produit généralement en interne, mais il réalise de fantastiques plus-values sur ses produits. Je veux faire en sorte qu’au sein de l’UCEM, on sache combiner ces deux stratégies pour acheter mieux tout en jouissant de plus grosses plus-values. Toutes les bonnes recettes du monde de la distribution sont bonnes à prendre !

Par La Rédaction

Le magazine du pilote.

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