Notre site Web utilise des cookies pour améliorer et personnaliser votre expérience et pour afficher des publicités (le cas échéant). Notre site Web peut également inclure des cookies de tiers tels que Google Adsense, Google Analytics, Youtube. En utilisant le site Web, vous consentez à l'utilisation de cookies. Nous avons mis à jour notre politique de confidentialité. Veuillez cliquer sur le bouton pour consulter notre politique de confidentialité.

Etre à 100 % Onéa d’ici à deux ans

Dimanche 18 novembre, second jour du salon Esprit Meuble, l’enseigne Maison de la Literie profitait de la présence dans la capitale de ses franchisés, pour tenir son Assemblée Générale. Le moment, pour MDL, de faire un p

L’Assemblée Générale, a, bien sûr, été, pour Pierre Elmalek, président de Maison de la Literie, l’occasion de revenir sur sa stratégie de fabricant-distributeur : « Nous avons dû changer notre orientation et ne plus nous battre sur la notion de prix. Dans ce cadre, notre rapprochement avec Veldeman nous est indispensable compte-tenu de la taille de notre réseau. Cette collaboration va vous apporter d’autres éléments en terme de concept », a annoncé le dirigeant. A l’animateur du débat, Stéphane Soumier, présentateur à BFM TV, qui demandait à Pierre Elmalek, s’il s’agissait « d’une déclaration de guerre aux marques », ce dernier a répondu : « je me bats depuis toujours sur une certaine opacité qui règne sur notre marché où un même produit, habillé différemment, est vendu dans tous les circuits de distribution. Cela pénalise les magasins comme les nôtres qui ne vendent que de la literie alors que d’autres circuits, comme l’Equipement du Foyer, par exemple, vendent aussi d’autres produits, se servant de la literie comme produit d’appel. La volonté de marques d’ouvrir maintenant des points de vente au travers de certains de leurs clients rend plus opaque encore le marché aux yeux du consommateur. Face à ce phénomène, les consommateurs pensent que nous sommes malhonnêtes en pratiquant des prix plus élevés. Ce problème a d’autant plus d’acuité aujourd’hui qu’avec internet, ces annonces de promotions, voire de déstockage, assorties à de fortes remises, sont vues dans tout le pays. Nous sommes obligés de nous adapter à cette concurrence qui casse les prix. Il ne faut pas oublier que les marges, elles, sont dans nos circuits. Veldeman nous crée des produits au rapport qualité/prix qui font que l’on peut se défendre. Maison de la Literie est une marque-enseigne. Nous avons une telle notoriété que nous pouvons aller jusqu’au bout de cette stratégie ». Lorsque le présentateur pose, à Pierre Elmalek, la question : « le client ne va-t-il pas penser qu’il y a moins de choix ? » (en l’absence des marques, ndrl), le patron de MDL de répondre, faisant référence à la succursale d’Antibes, qui ne vend que des produits Onéa : « Les clients oublient les marques quand ils sont dans le magasin. Le chiffre d’affaires du magasin d’Antibes est, après cinq mois d’exercice au nouveau concept, en hausse de 46 % ». Le consommateur se met sur pauseMaison de la literie avait fait appel à Christophe Gazel, directeur général de l’Ipéa, pour décrypter pour les négociants, l’évolution du marché du meuble. Selon l’analyste, s’il est en baisse cette année, la crise n’explique pas tout. « Le consommateur est perdu, face à la multiplication des promotions, et il ne passe pas à l’acte car il ne trouve pas l’offre souhaitée. De plus, il n’a plus de repère quant à la valeur des produits ». Concernant la valeur du marché, le DG de l’Ipéa a comparé les marchés de la literie et de la cuisine : « la cuisine monte en gamme, la concurrence grande distribution/spécialistes créant de la valeur. En revanche, la valeur du marché de la literie ne bénéficie pas toujours aux spécialistes parce que ces derniers vendent la même chose que la grande distribution », indique Christophe Gazel. Devant tant de confusion, le consommateur « se met en pause, malgré des intentions d’achats bien orientées », comme l’exprime Christophe Gazel. « Cela me confirme dans ce que nous mettons en place », a déclaré Pierre Elmalek à l’issue de cette intervention. Commerce en mutationPhilippe Moati, professeur en sciences économiques à Paris 7, est venu parler de la mutation du commerce en train, à son avis, de se produire. Selon l’économiste, « le modèle discount est épuisé ». Le modèle et le contexte ont changé depuis les années 60 qui marquent les débuts de la grande distribution, et il faut passer à une nouvelle manière de satisfaire les besoins. « Un capitalisme immatériel va émerger, non fordien, une économie du service, de la connaissance », dit Philippe Moati. Un système loin de la consommation de masse. Le professeur en sciences éco cite à cet égard les marques Nespresso et Iphone qui, à travers leurs produits et leur manière de les commercialiser, apportent aux objets « un supplément d’âme ». Cette aspiration à consommer autrement explique les attitudes d’aujourd’hui comme le glanage, l’achat d’articles d’occasion, qui témoignent aussi d’une insatisfaction quant à l’offre. Philippe Moati fait, également, référence à la notion de « commerce de précision », prenant l’exemple de Carrefour qui multiplie les typologies de magasins avec les enseignes Carrefour Market, Carrefour City, etc. Pour l’intervenant, le commerce doit aussi apporter des solutions à un problème. Ainsi, « Ikéa offre un outil propre à guider le consommateur pour le choix de ses couettes et oreillers ».

Sept vagues de spots TV
Valérie Duchaussoy, directrice opérationnelle de MDL, est intervenue dévoilant le plan des actions commerciales de 2013, qui s’annonce « dynamique ». Pour l’année à venir, MDL continuera, notamment, de communiquer à la télévision avec une action renforcée, « soit sept vagues de publicités », ce à quoi s’ajouteront des kits de communication pour les actions locales : affiches, spots radio,… Le site de e-commerce de l’enseigne est amélioré intégrant le référencement de l’ensemble des points de vente. Valérie Duchaussoy a fait l’annonce d’une innovation : « une offre de garantie de cinq ans ferme, voire de sept ans si matelas et sommier sont achetés ensemble, par le client sur certaines gammes». Côté offre, Maison de la Literie va accroître sa largeur de gamme pour répondre à l’ensemble de la demande, tandis que de nouveaux outils d’aide à la vente ont été montrés, parmi lesquels des écrans de présentation des produits et des bornes interactives.A l’issue de l’assemblée, le but de Maison de la Literie dans le cadre de sa nouvelle stratégie, a été énoncé : « que les magasins soit à 100 %% Onéa d’ici à deux ans ».

Par La Rédaction

Le magazine du pilote.

Articles qui peuvent aussi vous intéresser

×