Les grandes largeurs

Le marché de la literie qui continue de mériter sa réputation de secteur stable, voire en légère hausse sur le long terme, est pour cette raison, plutôt rassurant pour ses acteurs.En 2012 en effet, sur un marché du Meuble de 9,54 milliards d’euros T.T.C en baisse de 3 %, la literie enregistrait une hausse en valeur de 0, 5 % avec 1, 14 milliards d’euros T.T.C. (source Ipéa). Elle était le seul segment à connaître une évolution positive. Rappelons que le marché de la literie représente la part de marché de 11, 9 % en 2012 du chiffre d’affaires du Meuble contre 10, 1 % en 2002. Il est le seul secteur avec la cuisine, à connaître une PDM en hausse dans le Meuble en 10 ans. Cette année, le marché de la literie est stable en cumulé à fin août. Il est vrai que le secteur est favorisé par les marques qui constituent un repère pour le consommateur. Le problème de la literie est toutefois le manque de trafic, comme pour nombre de commerces et les Spécialistes Literie étant mono-produit, ne sont pas favorisés en la matière. Aussi, la tendance de certains acteurs du secteur est, ces temps-ci de recourir de nouveau à de fortes remises pour animer le marché. Beaucoup d’offres à moins 30 %, certains sites proposant même – 50 %, voire – 80 % sur une sélection d’articles de literie. Autre circonstance qui empêche le secteur de connaître des résultats nettement en hausse, l’immobilier n’est pas de leur côté. « Le nombre de transactions baisse, et comme l’incitation au changement dépend, notamment, des déménagements, c’est un potentiel de ventes dont la literie doit se passer », indique Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA.De la communication: La literie possède pourtant un atout, face à cette situation morose, l’essor des literies de grande largeur, 160 x 200 cm, essentiellement. Depuis deux ans, le leader, suivi par d’autres distributeurs, y compris dans la grande distribution, anime le marché avec des offres sur les grandes largeurs, avec des propositions de grandes largeurs au prix du traditionnel 140 x 190 cm. Une solution bien meilleure pour le marché que celle des remises à tout crin, « une manière adroite de stimuler le marché », commente Christophe Gazel. Il faut savoir qu’il se vend à peu près deux matelas pour un sommier actuellement. Un potentiel, malgré tout difficile à exploiter « Le passage progressif mais bien enclenché au standard des dimensions 160 x 200 cm doit s’accompagner de la fourniture de linge de lit ad hoc, ce que l’on voit peu en magasin », observe Christophe Gazel. Ce chiffre d’affaires additionnel ne tombe pas, ou très peu, dans l’escarcelle des distributeurs de literie : le consommateur va, le plus souvent, ailleurs que chez les spécialistes pour acheter couettes et linge de lit. Selon l’Habitascope Ipéa 2014, c’est surtout le nom d’Ikéa qui vient à l’esprit du consommateur quand on évoque ces achats. Christophe Gazel propose une piste pour la vente de ces produits dans les magasins de literie, « le co-branding, avec les marques de linge et/ou d’articles de literie ». Autre élément à même de générer du trafic, la communication : et chez les Spécialistes Literie la communication à la télévision a fait ses débuts il y a peu. « Ce média qui booste la notoriété, incite de surcroît au recrutement de franchisés, en ce qu’il rassure sur la représentativité d’une enseigne », rappelle le DG de l’Ipéa. Après les débuts à la télévision, précédemment de Maison de la Literie, la Compagnie du Lit communiquait en juin et à la rentrée et Grand Litier initiait fin août un spot TV.Le circuit des Spécialistes Literie progresse: La grande distribution continue d’être le plus gros vendeur de literie en France, avec 50 % de parts de marché en valeur pour l’Equipement du Foyer et le Jeune Habitat, Ikéa en tête. Quant au circuit des Spécialistes Ameublement, ses ventes de literie sont en baisse. Ce canal représente une part d’environ 10 % du marché de la literie : « le consommateur semble préférer acheter sa literie chez un spécialiste, le produit exigeant des vendeurs spécialisés et très bien formés », explique Christophe Gazel. D’ailleurs le circuit des Spécialistes Literie représente une part de près de 27 % des ventes, une part en hausse depuis quelques années (+ 0, 4 % en 2012) qui a vu son chiffre d’affaires progresser de 2, 7 % l’an passé. Les spécialistes ont, il est vrai, ouvert de nombreux points de vente. Même si l’élan qui avait présidé au lancement de nombreuses enseignes il y a quelques années n’est plus d’actualité. « Quant aux enseignes existantes, en moyenne, assez peu de points de vente se sont ajoutés aux existants en 2013 », indique Christophe Gazel, mais les réseaux tablent sur un nombre d’ouvertures notable pour l’an prochain. La vente de literie sur internet, outil qui a fait trembler bien des distributeurs, semble être parvenue à un pallier dans son ascension. Le directeur général de l’Ipéa estime sa part de marché en literie à « 6 à 7 %, sans compter les sites des enseignes, telles celles de l’Equipement du Foyer ». S’il faut être aujourd’hui sur le net, si les sites, marchands ou non, sont des outils de communication chouchoutés par les enseignes, pure players ou autres, « son impact réel sur nos modes de consommation reste difficile à entrevoir », comme l’indique le Meubloscope 2013. Quant à leur réputation de casseurs de prix, on note que bien des sites s’assagissent de ce côté-là : « on assiste sur le web de la part de certains sites en tout cas, à un discours plus qualitatif avec une démarche de réassurance à l’aide d’informations sur les produits », observe le DG de l’Ipéa. Les prévisions pour l’avenir du marché de la literie ne sont pas optimistes. Les perspectives de 2014 seront influencées négativement par la situation de l’immobilier qui ne s’annonce toujours pas euphorique. « L’économie du secteur risque fort de se voir marqué par un phénomène de vases communicants entre les différents acteurs en terme de parts de marché de la filière sur un secteur qui ne devrait pas connaître de hausse significative l’an prochain », prévoit Christophe Gazel.