Le ton est donné

Dès le début de l’assemblée générale, Pierre Elmalek, a donné le ton, en présentant la vidéo de l’interview qu’il a accordé le 29 janvier dernier, à Stéphane Soumier, journaliste BFM TV. Un préambule, pour rappeler à l’ensemble des participants, la genèse des choix stratégiques décidés par le groupe et leur faire part, de la concurrence dénigrante, menée sur le terrain par un industriel français. « Nous affrontons une guerre permanente des prix animée à coup de remises prohibitives sur des grandes marques de literie par la grande distribution de l’ameublement. En tant que spécialiste de ce seul produit, nous ne pouvions plus lutter. Comme une entreprise ne peut pas vendre sans marge, il faut mettre un terme à ce type d’envolées des prix » rappelait le Président du groupe Maison de la Literie dans cette interview. Il poursuivait son observation, en expliquant que face à cette crise de destruction des prix, le groupe MDL a fait le choix d’oublier le produit d’entrée de gamme pour se recentrer sur le moyen et haut de gamme, en positionnant ses réseaux différemment et en prenant le pari de fabriquer ses propres marques au travers de la qualité du sommeil. « Nous travaillons depuis plus de 30 ans avec un industriel, aussi nous avons fait un rapprochement capitalistique afin que notre groupe devienne producteur et offre aux consommateurs ses créations et ses collections. Nous avons un service de R&D extrêmement élaboré et nous avons mis au point toutes les technologies du marché, voire de nouvelles. C’est un succès exceptionnel ». Ce n’est plus un secret, le groupe MDL enlève les marques de literies de ses magasins à un rythme échelonné afin que les équipes de ventes s’habituent à ce changement. Il semble d’ailleurs que le processus soit déjà bien engagé auprès du réseau : « On frôle les 60% d’achats dans nos usines françaises en marques propres chez Maison de la literie, nous nous acheminons vers les 75 % », souligne Pierre Elmalek. En effet, les trois unités de production du groupe sont situées en France, l’usine d’Autun devrait être agrandie dans les prochains mois. «On s’aperçoit que l’on peut produire en France, c’est extrêmement important de participer au redressement et les clients sont sensibles au Made in France, comme le confirme nos remontées magasins », à préciser le Président du groupe MDL. Si, lors de cette interview, Pierre Elmalek n’a pas cité de marques, il a tenu, appuyé par Valérie Duchaussoy, Directrice Générale Opérationnelle, à exprimer, en ouverture de cette assemblée l’Univers du Sommeil, son indignation face à la concurrence terrain menée par un certain groupe industriel sous forme d’attaques personnelles à l’encontre de lui-même, mais bien plus grave, contre ses équipes et le réseau. «La concurrence, je l’a respecte lorsqu’elle est saine, mais là, elle porte atteinte aux femmes et aux hommes – aussi il était important de vous en faire part» et de poursuivre « il ne s’agit que d’un seul groupe industriel, les autres marques se comportent correctement».Une étape intermédiaire
Nous l’avons compris, pour Pierre Elmalek, les marques sont perdues dans cet univers concurrentiel et la MDD reste la solution pour assurer la pérennité des spécialistes. Concernant L’Univers du Sommeil, le changement se fera par étapes puisque l’enseigne, qui affiche en ce début d’année 2014, 50 points de vente, devra attendre d’avoir un réseau plus étoffé, de 100 à 150 magasins, pour passer à la solution totale de la marque propre. Mais, déjà, la stratégie est en marche puisque sur le mois de janvier, 65 % des ventes sont faites avec Onéa par les équipes commerciales, appuyées par le travail « remarquable », rappelle Valérie Duchaussoy, des équipes des usines.De grandes ambitions
L’Univers du Sommeil, c’est la petite enseigne du groupe, mais assurément, a tenu à souligner Michel Lecalvez, Directeur Développement : «elle bénéficie du même dévouement et de la même disponibilité des équipes». Les ambitions sont importantes. D’ailleurs, en seulement 3 ans, le parc magasin, arrêté au 31/12/2103, compte 46 adresses. Le gros travail de développement à porter ses fruits, le rythme d’ouvertures est équivalent à celui de MDL (16 nouveaux points de vente) avec 15 espaces de vente L’Univers du Sommeil supplémentaires, et ce dans un contexte difficile. Malgré cette conjoncture, il reste en France, rappelle Michel Lecalvez, «des entrepreneurs prêts à s’investir». Trois sources de développement font l’objet de toutes les attentions : celle interne, portée par des franchisés MDL qui voient en UDS, la seconde enseigne à exploiter, celle des entrepreneurs déçus par d’autres réseaux et enfin celle de ceux sous enseigne propre qui veulent appartenir à un réseau. «Nous avons une réelle crédibilité», précise Michel Lecalvez. Le développement est conséquent avec 15 ouvertures programmées, dont celle de Deauville, la 50ème du réseau, un bel espace de 300 m2 ancien shop-in-shop Maxi Literie dans un magasin Gitem. L’année a bien commencé pour le groupe, avec 17 ouvertures signées, 9 MDL, 2 MDL Prestige et 6 UDS, même si cette dernière enseigne est un peu en retard sur ses objectifs. «Nous sommes attaqués par la concurrence, mais nous sommes là et nous devrions arriver à 60 magasins au premier semestre» a tenu à préciser le Directeur du Développement. D’ailleurs, un premier magasin parisien devrait ouvrir ses portes dans Paris intra muros dans le secteur de Montparnasse. Depuis septembre 2013, la région parisienne, et plus précisément Boulogne (92), bénéficie d’un magasin de 150 m2, L’Univers du Sommeil ouvert par Dominique et Cédric Naud. Bien entendu, ces nouveaux points de vente sont réalisés dans la charte de l’enseigne à dominante «rose», un point qu’a souhaité rappeler Valérie Duchaussoy «Il est important d’avoir une cohérence réseau, c’est un vrai repère et une rassurance pour le consommateur». Un travail de rénovation qui a été fait pour les ¾ sur le réseau MDL et dont les investissements, malgré tout importants, ont donné des résultats de progression à trois chiffres.Une nouvelle marque en propre et…des marques de grands fabricants
C’est dans les usines françaises du groupe Veldeman que les nouvelles collections Velda pour l’enseigne L’Univers du Sommeil ont vu le jour : «Nous fabriquons tout et nous maitrisons tout, cela nous donne une grande flexibilité et nous permet de corriger rapidement une problématique de qualité», souligne Geert Geerkens, Directeur Général Ventes & Marketing du groupe Veldeman. Comme évoqué plus haut, la plus grosse usine, située à Autun, en Bourgogne, va s’agrandir de 6 000 m2, une nécessité pour pouvoir accueillir au mieux les nouvelles collections. Elle est appuyée dans le développement des marques du groupe Maison de la Literie par l’usine de Confolens en Charente pour la fabrication des sommiers à lattes et celle d’Eyrein en Corrèze. L’assemblée générale de L’univers du Sommeil se déroulant en Belgique, c’est dans le «magnifique» show-room de l’usine Veldeman à Opglabbeek que les franchisés ont découvert les quatre nouvelles collections Velda, marque exclusive UDS:

• Prime, sur le 1er quartile, avec un gros travail sur les coutils et les platebandes,
• Cocoon, 100 % latex,
• Body Print
• Excellence. Cette dernière est surprenante en qualité et finitions avec une nouvelle technologie 100 % ressorts qui n’a rien de comparable avec la collection de Maison de la Literie.

Certaines marques de literie sont encore présentes chez L’Univers du Sommeil et le resteront, comme l’a évoqué Pierre Elmalek. Notamment les marques Epéda et Bultex du groupe Cofel, celle d’André Renault avec un projet de collection exclusive et, en préparation, une collection Technilat. «De plus, nous avons des résultats probants avec les produits des marques Sompur et Bliss », souligne Philippe Salesse, Directeur Achat et Développement Produits.Une stratégie de communication différenciée pour UDS
Il est important de signaler que l’enseigne L’Univers du Sommeil fait l’objet d’une stratégie de communication complètement différente de celle de Maison de la Literie. Avec 50 magasins qui couvrent le réseau national, l’enseigne va pouvoir s’exprimer pour répondre à ses objectifs. Un plan média presse affinitaire et puissant viendra appuyer un plan d’action commerciale dynamisé par une nouvelle charte graphique. Elle met en avant l’enseigne et se poursuit sur l’opération et les marques partenaires. Le site internet fait l’objet d’une refonte complète adaptée à tous les outils nomades (tablettes, Smartphones…) avec la création de pages dédiées aux marques.Conclusion
Cette assemblée générale L’Univers du Sommeil a permis aux franchisés de l’enseigne et aux journalistes présents, de découvrir l’usine belge du groupe Veldeman Bedding. Un complexe de grande qualité, témoin du savoir-faire industriel du groupe. Nous regrettons, comme l’ensemble des participants, l’absence de Marc Veldeman, Président du Groupe, souffrant, à cette période.