Le réseau Archea Les As du Placard célèbre cette année son trentenaire. Christophe Leriche, Directeur du développement, témoigne.
« A l’origine, sous l’égide d’un industriel, a été lancé et développé le réseau Les As du Placard. En 10 ans, 25 magasins ont alors vu le jour. Au milieu des années 90, face à la concurrence des GSB et l’évolution du marché, il aurait fallu élargir l’offre, mais l’outil industriel s’est avéré trop limité. Doucement, le réseau a commencé à gronder, jusqu’à ce que 13 franchisés décident de casser leur contrat. Comme une clause prévoyait qu’en cas de départ de plus d’un tiers du réseau il était possible de le racheter, les frondeurs ont décidé de franchir le pas. La SEA (Société Européenne d’Agencement) a alors été créée. Après avoir été directeur commercial dans l’ancienne structure, je suis revenu en achetant un magasin avec la conviction qu’il y avait quelque chose à faire. Petit à petit, les points de vente ont ouvert. Au début des années 2000, nous avons décidé de nous structurer en créant la centrale. Je suis alors devenu directeur du développement. Aujourd’hui, la centrale compte 7 permanents et, entre 2002 et 2014, nous sommes passés de 18 à 53 magasins. Changement d’identité
Même si nous avons le droit d’utiliser la dénomination Les As du Placard, nous avons décidé de réfléchir à un nouveau nom. Avec Archea, nous avons eu la volonté de nous démarquer. Tout d’abord, cela a été un choix stratégique car les magasins ne proposent pas que des placards. Ensuite, ce changement d’identité a induit une évolution graphique et une nouvelle image qui avait l’ambition d’exprimer une montée en gamme. Au bout de 6 mois, le panier moyen avait augmenté de 30 % tout en maintenant les marges. Pour moi, c’est le résultat de notre stratégie en terme d’image, de communication et d’offre en magasin. Notre univers plus haut de gamme a attiré une nouvelle clientèle. Pour autant, la notoriété des As du Placard nous a incité à conserver ce nom en baseline. Réseau
Nous travaillons avec une agence qui nous a conseillé sur le maillage à développer. Nos magasins sont situés sur des zones de chalandise denses qui regroupent au minimum 200 000 habitants. Aujourd’hui, une quinzaine de zones sont à pourvoir, par exemple à Nîmes et Perpignan. L’idée est d’atteindre un total de 65/70 points de vente en France. Après, plusieurs options s’offriront à nous. Soit nous aménageons le concept pour attaquer des villes moins denses, soit nous axons nos efforts de développement sur l’export.Recrutement
Nous sommes très attentifs et présents sur chaque nouveau dossier. C’est d’ailleurs pourquoi nous sommes sur un rythme de 3 à 4 ouvertures par an. En 10 ans, nous n’avons connu que 2 échecs. Côté recrutement, nous n’avons pas de profil type. Chez nous, d’anciens menuisiers ont très bien réussi. Nous avons aussi l’exemple d’un sous-traitant en pose qui a eu la possibilité de reprendre le magasin pour lequel il travaillait. En ce moment, 5 franchisés sont en passe de prendre leur retraite. Il y a donc des opportunités à saisir. Globalement, il faut quelqu’un qui sache mettre les mains dans le cambouis, quelqu’un qui en veut. Le droit d’entrée est de 23 000 €, puis 3 % de royalties annuelles auxquelles s’ajoutent 0,7 % pour la communication. La centrale est composée de plusieurs commissions interne qui regroupent chacune 5 adhérents plus la tête du réseau. Tous les axes de développements stratégiques sont pris en accord total avec le réseau. Nous sommes vraiment sur un management participatif.
