La société dirigée par Alain Liault, spécialisée dans la fabrication de mobilier de chambre à coucher et de solutions de rangement, affiche une dynamique qui prouve que l’industrie française du meuble peut
Valeurs humaines, stratégie pertinente, implication locale, outil industriel moderne… Voici quelques unes des caractéristiques de l’entreprise basée à La Chapelle-Saint-Laurent (79). A l’heure où le marché du meuble rencontre des difficultés, où le produire en France semble impossible pour certains, Célio prouve que la morosité ambiante n’est pas une obligation : « L’une des priorités est de se fixer des objectifs ambitieux. Par exemple, lorsque j’ai repris la société à mon père au début des années 80, j’ai mené une réflexion sur la stratégie à adopter. Dès 1986, nous avons décidé de nous spécialiser sur le rangement. Mon objectif était de réaliser, en 5 ans, 50 % du CA de l’entreprise dans ce domaine. On s’est battu et, seulement 3 ans après, le défi était gagné » explique Alain Liault, Pdg de Célio. Depuis, un cap a été fixé et des étapes de développement ont été franchies pour installer et faire connaître la marque Célio avec, en point d’orgue, une communication télévisée qui a permis d’augmenter et d’assoir la notoriété auprès du grand public. Un avenir tout tracé
En 1997, face aux besoins de fonds capitalistiques, des investisseurs ont pris 60 % des parts de la société avant de se retirer en 2012. « Ils sont venus me voir pour me dire qu’ils étaient satisfaits de leur investissement et qu’ils souhaitaient partir » ajoute Alain Liault. Plusieurs solutions étaient alors envisageables : se rapprocher d’un fond de pension, vendre à un industriel espagnol ou racheter les parts pour reprendre le contrôle. L’implication locale du chef d’entreprise a fait la différence : « Je connais tout le monde, nous partageons beaucoup d’activités en dehors de l’usine au niveau sportif ou culturel. D’ailleurs, il y a une règle chez nous : si un collaborateur nous sollicite pour soutenir une association locale, notre réponse sera toujours positive. Pour moi, c’est une fierté de travailler avec des gens issus du coin et avec lesquels la qualité des échanges est remarquable et respectueuse. Il y a une vraie proximité. J’avais donc peur de perdre tout ça et que l’entreprise tourne moins bien ». Résultat, à 58 ans, Alain Liault décide de racheter les parts des actionnaires et planifie sa succession avec Michaël Dugue, son directeur général. « Aujourd’hui, nous codirigeons l’entreprise. Personnellement, tant que j’ai la santé, l’envie et la motivation de venir tous les matins et que j’apporte quelque chose, je continue. Maintenant, tout peut tourner sans moi et l’entreprise ne bougera pas dans ses valeurs ».Distribution
La marque est distribuée à 100 % chez les spécialistes de l’ameublement. « Nous considérons que le marché a toutes les chances de progresser dans ce canal ». Pour appuyer sa réflexion, Alain Liault entre dans le détail : « Aujourd’hui, il y a deux grands pôles, l’équipement du foyer et le jeune habitat. Pour moi, ils atteignent leurs limites en part de marché. Il y a donc de la place pour les spécialistes ». Effectivement, ces derniers profitent d’un maillage géographique optimal et de produits qualitatifs pour séduire la clientèle en phase de renouvellement. « Après, les enseignes doivent certainement repenser leurs points de vente. D’ailleurs, le mouvement est en marche avec beaucoup de nouveaux concepts et une prise en main des réseaux pour travailler les gammes. Pour les spécialistes ameublement, le pain blanc est à venir » ajoute l’industriel. De son côté, la marque fait tout pour s’adapter et accompagner la distribution : « Nous avons la responsabilité d’amener du chiffre d’affaires et de la rentabilité aux magasins. Nous y arrivons par la qualité de nos produits et les services que nous apportons ». Actuellement, 400 points de vente partenaires disposent d’un Espace Célio, 100 ont mis en place le concept Elite avec une théâtralisation et une scénographie particulières. « Ce concept Elite a généré dans les 2 magasins pilotes une augmentation des ventes de 50 % en 1 an. Le potentiel est donc important ».Développement
Depuis le 1er avril, Célio s’est lancé dans le contract pour attaquer les marchés de l’hôtellerie, du naval ou des résidences pour personnes âgées. « Nous sommes sollicités depuis longtemps, mais nous n’étions pas prêts » précise Alain Liault. Un premier contrat a été signé avec les chantiers navals STX de Saint-Nazaire pour réaliser 1300 chambres d’équipages. « Nous avons mis en place une équipe dédiée contract et augmenté nos capacités de production pour répondre aux besoins de ces nouveaux marchés » complète Alain Liault. Autre piste de développement, le sur-mesure, qui représente actuellement 15 % du chiffre d’affaires et qui permet aux magasins de gagner en rentabilité avec un panier moyen largement supérieur à celui des ensembles standardisés (4100 contre 2000 €). Enfin, dernière piste de croissance, l’export. « Il pèse 5 % de notre chiffre d’affaires, l’objectif est de doubler ce résultat d’ici à 3 ans et d’atteindre à moyen terme les 20 %. Je pense qu’il y a du chiffre à prendre, même si la concurrence est rude » conclue Alain Liault.
