L'envie des franchisés écrit le business

BoConcept fête ses 60 ans. La marque danoise, héritière du courant artistique allemand Bauhaus, est connue de part le monde pour ses meubles design de qualité prémium. Elle détient 31 franchises sur le territoire f

U .H. : Comment êtes-vous entré chez BoConcept ?
Lars Hovang : J’ai rejoint BoConcept en 2013, en tant que Directeur régional de la zone Europe. La marque n’a pas toujours été ce qu’elle est aujourd’hui. La société BoConcept est née il y a 60 ans, au Danemark, avec une activité de fabricant. Il y a 30 ans, la stratégie a changé et BoConcept est devenue une marque, à proprement parler. Avec le temps, les produits sont devenus de plus en plus qualitatifs. Aujourd’hui nous sommes exclusivement une chaîne de franchises. Nous possédons 255 magasins dans 55 pays, dont 31 en France. Cette dernière reste le pays où l’activité est la plus importante. Nous aimerions continuer à nous développer pour arriver, à terme, à une cinquantaine de franchisés en France, notamment dans les villes de taille moyenne, comme Reims ou Rouen. Nous avons envie de plonger dans le marché français.

U. H. : Où fabriquez-vous vos meubles ?
L. H. : Notre histoire est née du bois. Les meubles en bois viennent donc naturellement du site danois. Tout ce qui est capitonné vient de notre usine en Lituanie. Nous avons vingt magasins en Chine, d’où la fabrication d’une partie de notre production dans notre usine chinoise, notamment pour tout ce qui est plastique. Cela équivaut à 20% de notre production. Ce n’est pas une question d’économies, mais de proximité.

U. H. : Que considérez-vous comme les forces de Bo Concept ?
L.H. : La force de notre marque, c’est la personnalisation. C’est ce qui séduit. Tout se joue dans le magasin. Ce que nous souhaitons communiquer commence par le détail, c’est cela qui fait notre différence. Nous ne sommes pas un magasin de meubles, nous faisons du commerce de détail. L’engagement de notre franchisé et de son équipe est déterminant. Ce qui plaît aux consommateurs chez BoConcept, c’est un accueil attentionné, un vendeur à l’écoute. Le magasin doit être agréable au consommateur, doit lui donner envie de rester, le faire se sentir chez lui. En général, les magasins sont tristes et donnent plus envie de s’en aller qu’autre chose ; on y manque souvent de conseils. L’industrie du meuble est pleine de créativité et d’énergie. Pourtant, pour l’instant, il existe une monotonie mortifère dans de nombreux magasins.

U. H. : Quels sont les critères pour devenir franchisé BoConcept ?
L. H. : Les critères que nous avons dans le recrutement des franchisés, c’est de trouver des personnes qui ont une expérience de gérant et qui travaillent dans la transparence. Ils doivent avoir le souci du détail, de l’inspiration et de la motivation. Leur envie écrit le business. Les personnes issues de l’industrie du meuble ne nous intéressent pas vraiment. Quelqu’un qui vient de l’industrie du commerce de détail, du vêtement, c’est beaucoup plus intéressant : ce qui m’intéresse c’est de savoir s’il sait servir le client. Sur 31 magasins en France seuls 5 franchisés viennent de l’univers du meuble. Nos gérants viennent de toute l’industrie. Ce qui compte, c’est qu’ils comprennent les consommateurs en attente d’un certain niveau de service. Chez nous, sans conteste, le client est roi.

U. H. : En quelques chiffres, que veut dire, demande et apporte, une franchise BoConcept ?
L. H. : Il faut un apport de 25 000 euros pour entrer. Nous avons des magasins d’une surface comprise entre 400 et 600m2. Notre corps de collection peut se présenter à partir de 300m2. Cela permet de créer quinze zones de mise en ambiance en magasin. Les magasins font entre 1 et 3,5 millions de chiffre d’affaires, avec une moyenne de 1,5 millions de CA. Le panier moyen chez BoConcept est de 1 200 euros.

U.H : Quelle sont vos projets au niveau de la communication ?
L.H. : Pour les 60 ans de la société, nous développons une campagne télévisuelle qui nous permettra d’acquérir de la notoriété en France. La télévision est très impactante au niveau local. Nous voulons entrer chez les gens quand ils sont chez eux, installés sur leurs canapés. Nous allons également continuer à collaborer avec l’acteur Mads Mikkelsen qui joue dans Hannibal et dans le prochain film Star Wars. Il colle parfaitement à notre marque et adore nos produits. Nous avons aussi collaboré récemment avec Cinéma Paradisio à Paris, dans l’équipement des loges. Du fait de la place prépondérante prise par le digital, nous expérimentons de nouveaux formats. Les vidéos faisant partie de notre communication sont diffusées sur le web.

U. H. : Quelle est la relation entre BoConcept et ses franchisés ?
L.H. : Nous essayons de réduire un maximum la distance entre le vendeur et le PDG. Ainsi, la transmission des informations est plus efficace. Le franchisé participe à la direction du développement de la marque. Chaque région choisie un élu, qui représente les franchisés dans les décisions de communication. Il y a une proximité entre l’usine et le marché issue de la culture professionnelle danoise. C’est un système attaché à la démocratie, les dirigeants sont très à l’écoute. Mieux l’on connaît le business des franchisés, mieux nous les aiderons. Le but ultime étant que la hiérarchie serve le consommateur.