Faire des contraintes du marché une opportunité

L’enseigne Spécialiste Literie Mon Lit et Moi réunissait du 23 au 25 novembre dernier, une trentaine de ses collaborateurs et concessionnaires sous le soleil d’Alicante pour son congrès annuel. Le fabricant-distributeur y a parl&eacut

Mon Lit et Moi, qui a bien verrouillé son concept différenciant et travaille tous azimuts à sa montée en puissance, table d’ici à cinq ans sur un réseau de 50 boutiques.
Nicolas Levy, cofondateur de Mon Lit et Moi, a d’emblée placé l’enseigne sur son terrain désormais stratégique, la différenciation, qui prend pour point de départ l’obligation de s’adapter aux changements subis par le marché de la literie, qu’il s’agisse de l’industrie, de la distribution ou du consommateur. Le responsable a évoqué le phénomène des marques, qui, multi-canaux, « sans positionnement clair, pour une bonne partie d’entre elles, perturbent la notion du prix de la literie auprès du consommateur. Ce dernier se trouve, du coup, face à un matelas qui, dans une même marque, peut être vendu 200 comme 2 000 euros ». La distribution se voit, quant à elle, dominée par les enseignes du Jeune Habitat et une guerre du discount qui s’est accentuée depuis 4/5 ans. « Au centre de tout cela, se trouve le consommateur qui a heureusement, besoin de bien-être. Nous le constatons au quotidien dans les magasins », ajoute Nicolas Levy.
Dans ce contexte, Mon Lit et Moi déploie sa stratégie d’enseigne sur un positionnement moyen/haut de gamme et une offre personnalisée qui induit un nouveau discours de vente. L’enseigne veut répondre aux attentes du client en lui proposant un produit qui lui correspond et s’affranchit de la vente basée sur les remises. Pour cela, elle a adopté le cocon Ergosleep en exclusivité pour la France. Ces bans d’essai interactifs permettent de proposer des literies sur mesure à partir des postures de sommeil et des points de pression du corps. Mon Lit et Moi
s’appuie aussi sur son partenaire fabricant espagnol Ecus qui lui concocte ses produits personnalisés Mon Lit et Moi Paris. Un discours de marque
Mon Lit et Moi a pour ambition de faire de son nom d’enseigne une marque. Jean-Michel Hieaux, ancien vice-président d’Havas, est venu sensibiliser les participants au congrès, à l’importance d’une marque. « Le distributeur écoute son client, mais une marque, c’est le consommateur qui l’écoute, c’est elle qui décide ! », a affirmé en préambule le publicitaire. Il a aussi indiqué qu’une marque devait construire un discours qui lui est propre et, concernant Mon lit et Moi, l’évidence était de surfer sur le côté artisanal de la fabrication des produits. « La literie possède des arguments exceptionnels comme la santé, ou encore le côté manuel, qui rappelle celui de la maroquinerie, encore très présent dans la fabrication, comme chez Ecus, ce à quoi s’ajoute les nombreuses innovations technologiques utilisées pour les produits. Autant d’atouts qui ne sont pas le terrain de la Grande Distribution ».
Son discours de marque, Mon Lit et Moi le travaille notamment par le biais d’une prise de paroles à travers les relations presse. « Les RP sont efficaces, car elles véhiculent la crédibilité apportée par l’organe de presse, sans être aussi onéreuses que la publicité. Elles permettent, par ailleurs, de se distinguer dans son approche du consommateur. Grâce à elles, une vraie visibilité de marque s’est installée pour Mon Lit et Moi », a souligné Nicolas Levy dont l’enseigne a investi 400 000 € pour l’ensemble
de sa communication en 2014. Mon Lit et Moi mise aussi sur le digital « qui sera plus que jamais au cœur des investissements en 2016″, a annoncé Nicolas Beaufour, cofondateur de l’enseigne. Le site internet, qui enregistre 18000 visiteurs uniques par mois et 77 000 pages vues, sera remodelé au premier semestre 2016 pour s’orienter davantage vers le conseil et proposer plus de fonctionnalités comme la géolocalisation
des internautes. Le nouveau site mettra en place des actions de web to store, l’objectif étant de faire aller l’internaute en magasin, avec en
ligne des outils spécifiques comme, par exemple, une aide au choix à valider en boutique. L’enseigne ne s’arrête pas là et veut créer
une communauté Mon Lit et Moi. Via son agence de presse Open2Europe, et tablant sur le fait que « le marché de la literie est peu investi
par les réseaux sociaux« , comme l’indique Marko Semialjac, responsable Social Media à Open2Europe, elle va lancer en 2016, au-delà de sa
page Facebook déjà active, un blog à partir de son site.
Média toujours, c’est la télévision qui a été choisie pour « un spot publicitaire dédié au concept Ergosleep qui sera diffusé sur BFM Business.
300 000 passages sont programmés pour janvier prochain », a ajouté Nicolas Beaufour.
Le congrès aura permis aux concessionnaires et collaborateurs de repartir pleins d’énergie et d’optimisme au vu des nombreux projets de l’enseigne qui leur a, par ailleurs, dévoilé de tout nouveaux produits pour 2016. Nicolas Levy a conclu en transmettant à ses collaborateurs et concessionnaires un message positif à méditer dans ce climat de vive compétition, citant Winston Churchill : « un pessimiste voit la difficulté
dans chaque opportunité, un optimiste voit l’opportunité dans chaque difficulté« .Un outil de production performant et réactif
Au programme du congrès, la visite de l’usine Ecus, située à Yecla, dans la région de Murcie. L’enseigne a pour partenaire le fabricant ibérique pour ses modèles Mon Lit et Moi Paris. L’usine familiale, dirigée par Pedro Arcas, jouit d’une expérience de 25 ans dans la literie. Elle est multi-technologies, mais possède une spécificité : la fabrication de A à Z de ses ressorts ensachés. Ecus a été choisi pour sa production située
dans les milieux et haut de gamme, mais aussi pour son adaptabilité et sa réactivité face aux demandes de ses clients, auxquelles l’a habitué son travail pour le contract et les architectes d’intérieur. Ecus apporte
à Mon Lit et Moi la possibilité de produits personnalisés, finis dans le moindre détail, une bonne part de fabrication réalisée à la main, et un bon rapport qualité/prix. L’usine, qui profite d’une localisation géographique stratégique, s’est dotée d’une bonne logistique qui lui permet des livraisons en France dans les meilleurs délais. Un choix de partenaire qui se place, pour Mon Lit et Moi, dans le droit fil de l’image de fabrication artisanale véhiculée par son atelier-boutique du Viaduc des Arts. Ecus en chiffres :