Entre optimisme et réserve, le meuble poursuit sa mobilisation

Après trois exercices de recul consécutifs (- 3,0 % en 2012 – 2,9 % en 2013 et 1,5 % en 2014), ce résultat de l’année 2015 est de bons augures pour les professionnels de l’ameublement domestique. En effet, si seuls les mois des soldes avaient été générateurs de croissance en 2014, il en est pas de même pour l’année 2015, puisque le marché a connu une croissance plus soutenue tout au long de l’année, notamment à partir du mois de juin comme l’explique Didier Baumgarten, Président de la FNAEM : «Malgré un tassement des ventes en juillet et même si nous avons encore du travail pour améliorer les soldes, les offres de rentrée ont permis au marché d’afficher des taux de croissance supérieurs à 5 % sur la période d’aout à octobre. On le doit tout à la fois au dynamisme en matière d’animations de la part des distributeurs et aux innovations proposées par les fabricants.» Ces résultats du second semestre 2015 – communs à d’autres marchés de l’équipement de la maison – semblent être un bon signe pour l’exercice 2016. Quoiqu’il en soit, pour reprendre une célèbre phrase d’Antoine de Saint-Exupéry « Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas de le prévoir, mais de le rendre possible », et c’est bien à cela que les professionnels de la filière ont décidé de s’attacher, en prenant des initiatives ambitieuses pour relancer le marché.Conforter la reprise
Beaucoup de regrets de la part des négociants de meuble devant le refus du gouvernement d’autoriser le déblocage partiel de l’épargne bloquée sur les PEL au profit de l’achat de meubles neufs. « Nous pensions y arriver, puisque le sénat l’avait accepté, mais nous avons subit un échec en commission paritaire, d’une simple voix. Derrière tout cela, le lobby des banques qui veulent garder la main mise sur les plus de 200 milliards d’euros des PEL alors que nous envisagions une fraction équivalente à environ 10.000 € par personne sur deux ans. Aujourd’hui nous ne pouvons compter que sur nos seuls moyens » analyse Didier Baumgarten. De ces moyens, nous connaissons déjà celui mis en place par la distribution et sa fédération, « la Meublothérapie », à destination du grand public. La campagne nationale digitale lancée début décembre sur le salon Esprit Meuble a pour objectif de toucher un million d’internautes au cours des prochains mois. Financée par la FNAEM elle bénéficie d’un budget limité – mais néanmoins conséquent -, de 400 000 €. En partenariat avec des sites célèbres comme Airbnb, elle est déclinée dans près de 3 000 magasins français (voir notre article sur la meublothérapie) apposant sur leur vitrine le logo « Meublothérapie 2016 ».
L’UNIFA et les fabricants ont décidé eux aussi d’être les acteurs de leur évolution, afin d’accroître leur visibilité nationale et internationale, notamment face aux mutations qui se profilent pour l’industrie de l’ameublement. Pour ce faire ils ont créé une nouvelle marque fédératrice de l’ensemble de la fabrication : « l’Ameublement français ». « Nous voulons changer l’image de « l’Ameublement français » pour gagner en visibilité et pour le porter haut et fort. Aussi nous avons besoin d’aider nos fabricants à passer le cap de cette transformation majeure et trouver les moyens de les accompagner dans la modernité. Il s’agit d’une révolution réellement porteuse et durable, aussi nous avons élaboré ensemble le projet sectoriel 2016-2021 de l’Ameublement français, autour de trois axes stratégiques, que nous avons dotés de leviers d’actions et d’outils concrets pour les mettre en œuvre », souligne, Dominique Weber, Président de l’UNIFA.
Voici ces trois axes stratégiques à destination des fabricants:
Gagner en compétitivité : il s’agit là de les aider à moderniser leurs outils industriels en s’orientant vers le numérique et tout en conservant leur savoir-faire.
S’approprier la demande en France et à l’étranger : il leur faut désormais répondre aux nouveaux usages et nouvelles attentes des consommateurs-utilisateurs français et internationaux et aller chercher la demande là ou elle existe, dans tous les pays.
Construire de nouveaux « business models » : il est impératif pour la filière de se restructurer à moyen/long terme et se projeter dans des modèles économiques différents, afin d’en garantir sa pérennité. Elle se doit de travailler différemment avec tous les acteurs et notamment suivre les évolutions de la distribution (internet, les réseaux sociaux, les nouveaux prescripteurs…). «Nous devons impérativement prendre en compte toutes ces innovations et ces nouveaux modèles collaboratifs, pour répondre à la demande des consommateurs. Notre objectif est d’accompagner les industriels à passer de l’objet meuble au projet ameublement. Il s’agit d’inclure beaucoup de services autour du produit meuble. J’en suis convaincu !» rappelle le président de l’UNIFA. Ce point est essentiel, sachant que le marché neuf de l’ameublement représente plus de 14 milliards d’euros en France et que de nouveaux marchés se distinguent à l’étranger. Ce projet sectoriel porté par « l’Ameublement français » (mobilier, agencement pour la maison et le bureau et mobilier) bénéficie du haut patronage d’Emmanuel Macron

2015, année de reprise et année de spécialistes
Comme évoqué plus haut, cette inversion de la courbe du marché du meuble après trois années consécutives en chute, représente une progression de + 2,4 %, concentré sur le 2nd semestre. En valeur, cela représente 220 millions d’euros -qui comme on le sait ne rattrape pas les 700 millions de perte de ces trois années -, et place l’exercice 2015 à 9,34 milliards d’euros TTC, loin de son pic de 2011 à 9,84 milliards d’euros TTC. A surface constante, on peut estimer l’évolution du marché à +1,0 % en 2015. «Le marché a fait une croissance en dehors de celui du bâtiment et c’est donc bien grâce au dynamisme des distributeurs et aux hausses de paniers moyens dans la literie que nous devons cette reprise», rappelle Daniel Fontaine, Président de l’IPEA. Une évolution qui a concerné la majorité des produits de la filière -même si la literie reste le principal moteur -, avec une remontée de la cuisine, des canapés, fauteuils et banquettes et où seul le meublant peine à redémarrer.
La literie progresse en valeur de 4,1 % et a bénéficié d’une hausse du panier moyen suite au développement des ventes de literie en 160 cm, largement animé par l’APL et toujours du phénomène de marques. Il est toutefois important de souligner que le segment a été encore en 2015 fortement animé par les prix, ce qui pourrait à terme, avoir un impact sur les performances du produit.
Le meuble de cuisine revient sur le devant de la scène avec des ventes en valeur de + 3,8 %. Si en 2014 le segment avait pâti des contre-performances de la grande distribution, les ventes se sont redressées. Les spécialistes, pour leur part, ont su montrer l’efficacité de leurs enseignes nationales en termes d’innovations et ils on su rester au plus près des consommateurs pour doper le marché et inciter le consommateur au renouvellement.
Le meuble rembourré progresse de 3,6 %, même si il a encore du travail à faire pour recréer de la valeur. Les ventes de banquettes restent en retrait, par contre les canapés et fauteuils sont en croissance en grande distribution et leur marché reprend chez les spécialistes moyen et haut de gamme, ainsi que chez certains spécialistes du salon, qui ont su multiplier les campagnes publicitaires télévisuelles.
Le segment des meubles de jardin a enregistré de belles progressions, + 2,7 %, notamment grâce à un printemps des plus cléments.
Le meuble meublant se place clairement en retrait avec une croissance de ses ventes de seulement 0,4 %. La faute à un manque de mise en valeur dans les opérations de communication des principaux acteurs du marché, mais aussi, à un manque de mise en valeur et de conseils, sur les solutions de rangement proposées par les industriels.
Les ventes de meubles de salle de bain reculent à nouveau en 2015 de 4,2 % en valeur. Le marché reste encore anxiogène pour le consommateur et très dépendant des mises en chantier de logements neufs ou de la rénovation.
L’année 2015 aura été une année de spécialistes et ce sont ceux de la literie et de la cuisine qui continuent à enregistrer les meilleurs résultats. La Grande distribution ameublement (les enseignes de l’équipement du foyer et du jeune habitat : Ikea, But, Conforama, Alinéa, Fly) représente 50,5 % de part de marché avec un chiffre d’affaires de 4,72 milliards d’euros TTC et affiche une évolution de + 2,7 %. Parmi ses grandes enseignes, But poursuit son ascension avec une augmentation de 0,7 pts de ses parts de marché meubles qui passent de 12,4 % à 13,1 %. Conforama est étal à 2014 avec 15,7 % et Ikéa passerait de 17 % à 18,3%. Les spécialistes cuisine et Ameublement milieu de gamme, quand à eux s’offrent 12,4 % de part de marché pour un CA de 1,16 milliards d’euros et une belle croissance de + 4,8 %. L’Ameublement haut de gamme avec ses 3,9 % de part de marché a progressé de + 1,7 % et la VAD qui représente 3,5 % du marché a évolué de + 3,0 % chez les acteurs historiques. A noter aussi de bonnes performances chez les pure-players, même si leur activité est plus difficile à suivre aux vues des nombreuses ouvertures et fermetures de sites. D’ailleurs l’IPEA a mis en place un panel sur l’ensemble du e-commerce avec des compteurs précis afin de mieux définir sa progression. En régression les Grandes surfaces alimentaires qui misent plus sur leurs sites marchands en ligne pour vendre du mobilier et les Grands magasins (où l’offre de meuble est réduite), avec respectivement – 0,8 % et 0,9 %.Perspective 2016
Le Meubloscope de l’IPEA qui doit sortir le mois prochain doit laisser apparaitre une reprise du marché effective, ce qui devrait donner une année 2016 à peu près équivalente à celle de 2015.
Les intentions d’achats de meubles des ménages présentent des résultats globalement en hausse pour 2016, même si l’on peut noter un léger recul en sièges de salon, 13,3 % contre 14,8 % en 2015. Côté cuisine et literie les intentions d’achat restent élevées, respectivement 5 % et 17,8%. Enfin, celles du meuble meublant sont particulièrement élevées avec 24,3 %, espérons qu’elles aboutiront à des ventes effectives. On peut espérer que la hausse de 5 % prévue des mises en chantier pour 2016 saura relancer les ventes. Quoi qu’il en soit, le meuble est devenu de plus en plus un achat projet, aussi les équipes de vendeurs doivent être encore plus qualifiées. L’ensemble des professionnels ne considère pas encore cette croissance 2015 de 2,4 % comme une reprise, mais plus comme un « frémissement ».