France Literie, tournée vers un cap décisif, entend progresser sans rien lâcher ni personne négliger !

L’année 2022 s’est terminée à Paris pour France Literie, où quelques soixante-dix magasins avait fait le déplacement pour une réunion nationale en deux temps, ponctuée par une soirée au Paradis Latin. La première partie, l’après-midi du dimanche 11 décembre était consacré au bilan complet de l’année 2022, conclu par un rappel cordial, mais ferme du contrat mutuel en droits & devoirs du » mariage « entre l’enseigne et ses concessionnaires. Aucun désamour ni divorce en vue, comme en a témoigné la soirée qui a suivi dans le cadre du plus ancien cabaret de Paris construit par Gustave Eiffel, où les yeux, les oreilles et les papilles des adhérents et partenaires se sont délectés du dîner-spectacle » L’Oiseau Paradis «, placé sous le signe de l’humour, de la sensualité, de l’émotion et des technologies. La matinée du lundi 12 décembre était dédiée à 2023 avec les nouveaux produits, les actions communication et marketing, les formations, et de nouveaux projets mis en place, dont un » projet de folie «, selon les termes de Maxime Sidot, Directeur Opérationnel France Literie, qui sera dévoilé à l’occasion du congrès annuel de l’enseigne, qui se tiendra cette année du 7 au 9 mai 2023 en Provence, en Avignon (84).

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Pierre Weibel, Président de France Literie, a introduit cette première partie de la réunion nationale, en rappelant qu’après deux années de forte croissance, le temps de la raison et du rééquilibrage s’impose. Que dire de 2022, si ce n’est que ce fut une année compliquée avec des mois, voire des trimestres fortement variables, qui cumulés sont loin d’égaler 2021, mais qui analysés depuis 2019, année repère, se tiennent bien malgré tout. Si le marché du meuble doit faire en 2022 une progression intéressante de +1,8%, le marché de la literie quant à lui, estimé à -0,5% à fin novembre devrait selon les derniers pronostics de l’Institut de la Maison IPEA, terminer l’année entre -1% et -2%, contre +12,8% vs 2021. De son côté France Literie s’inscrit en progression de +1,2% en cumul à fin novembre 2022 et à -2,8% à surface égale, mais non sans rappeler que comparer à 2019, sa croissance est de +20,1% en cumul et +10,2% à surface égale. Soit une progression de 20% sur les trois dernières années. Pierre Weibel est revenu sur la baisse de la literie en 2022, marquée comme il l’a expliqué par la chute des ventes en grande distribution (But et Conforama), alors que la sortie de confinement » a été très porteuse pour les spécialistes, avec des réseaux d’enseignes de plus en plus structurés et plus forts, des positionnements clairs, des notoriétés grandissantes grâce à des communications efficaces et des réponses aux nouveaux besoins de confort qu’ont fait apparaitre les confinements. L’émergence d’un réel recentrage sur l’habitat, la famille et soi, est une tendance de fond favorable autour des bénéfices d’une bonne literie en matière de sommeil et de santé, et elle s’est accompagnée d’une véritable montée en gamme. Aussi, l’avenir est d’aller vers une politique de réseau organisé et cohérente et il nous faut surfer sur la vague d’une literie au coeur des réponses de bien-être, en apportant des solutions expertes et adaptées de spécialistes. C’est une fantastique opportunité pour nous. «

Le président de l’enseigne à poursuivi sur une année 2022 qui aura été incertaine, complexe, voire inquiétante tout au long de l’année, avec une résilience économique européenne et mondiale mise à mal et des contraintes répercutées sur les prix à la consommation. Aussi, qu’en sera-t-il de 2023 ? Si les évaluations prédisent que la literie devrait moins souffrir avec une baisse estimée par l’IPEA à -2%, les premiers mois de l’année risquent d’être difficiles, avec une guerre en Ukraine persistante, l’inflation, l’augmentation des coûts de l’énergie et de l’alimentaires, qui peuvent conduire les ménages à des arbitrages, sans oublier un contexte socio-économique français d’instabilité … De quoi faire revenir les consommateurs vers une grande distribution plus agressive que jamais. L’occasion pour Pierre Weibel de rappeler » nous avons toutes les cartes en main «, en soulignant le concept magasin, la montée en gamme, les grandes dimensions, les convertibles, les accessoires, la méthode France Literie et l’ensemble des outils mis en place… » Les enjeux majeurs de 2023 seront la création de trafic en magasin, la capacité à concrétiser les contacts et en cela la formation est essentielle, tout comme la communication « et d’insister en conclusion de son introduction » Les entreprises offensives continueront de récolter les fruits de leurs efforts quel que soit les éléments perturbateurs. Dans une période agitée mieux vaut redoubler d’énergie, de projets et d’investissements que de baisser les bras. À ce titre, je vous rappelle qu’il est important de relayer toutes les informations à vos équipes. «

Développer

La réunion s’est poursuivie sur le développement de l’enseigne, dont il est bon de rappeler que créée en 2009, elle affichait l’année d’après 9 magasins, 53 en 2017 et qu’elle a terminé l’année 2022 avec 103 magasins, soit une moyenne de 8,6 ouvertures par an, avec une croissance exponentielle entre 2021-2022, ce qui la place en 3^ème position des enseignes leader du marché de la literie. » Cette année nous avons signé 15 magasins, dont un contrat de master franchises en Martinique (DROM-COM) avec le groupe Barbotteau au 2^nd semestre, qui augure d’autres ouvertures. Aujourd’hui nous avons une très bonne répartition de notre maillage avec encore quelques zones disponibles, et nous devons aller à la conquête de certains territoires où nous sommes encore peu représentés, comme l’Ile de France et Paris, le centre France, le Grand-Ouest avec Bordeaux et la Bretagne. Nous nous sommes fixés l’objectif de passer le cap des 130 magasins et nous sommes confiants et sereins sur sa réalisation. Si des contraintes existent : saturation des zones commerciales, hausse des loyers et financement plus difficile, nous disposons de nombreux leviers à notre disposition et la forte notoriété de la marque France Literie est un atout majeur « a précisé Jean-Michel Spiesser, Directeur Général et Achats France Literie. De son côté, Olivier Kurtz, responsable du développement, a rappelé que 2023 s’annonce sous les meilleurs auspices avec trois dossiers de reprise et six dossiers solides en cours.

Communiquer

Dans un marché à la concurrence dure et dynamique, où la literie est un achat réfléchi, et où le consommateur est surinformé (87% ont pour 1^er réflexe internet*) et volatile, il est important à rappeler Maxime Sidot, d’être présent tout le temps et de manière variée. » Nous avons adopté une stratégie nationale affûtée et précise, avec un mix média important et des plans d’actions commerciales conséquents tout au long de l’année, mais qui doivent impérativement être relayés dans les médias locaux avec les outils à votre disposition. Nous avons optimisé et réorienté avec Thomas Bruckert notre chargé de communication digitale, notre maillage digital pour créer un levier web to store efficace, qui a créé un trafic magasin important, aussi, il est capital que vos fiches magasins soient à jour, enrichies et valorisées. La porte d’entrée de votre magasin est avant tout digitale. « Ce retour sur le bilan communication 2022 a aussi été l’occasion de revenir sur la forte présence médiatique de France Literie en TV avec un nouveau spot impactant et une visibilité largement optimisée, qui a bien entendu profondément accentué la notoriété de l’enseigne, mais aussi tissé un lien plus étroit avec le site internet, avec des consultations accrues sur la marque et les produits France Literie. De quoi mener Maxime Sidot à insister » Nous avons fait des choix tactiques gagnants, mais la dernière action qui porte est celle faite localement et vous ne devez pas en faire l’économie. «

France Literie, c’est aussi une offre produits pertinente, exclusive et protégée, comme l’ont souligné conjointement Jean-Michel Speisser et Annie Munch du service achats » Nous travaillons à l’accompagnement de la montée en gamme avec une gamme experte et différenciante et des collections qui assurent la rentabilité de vos entreprises. Si cette stratégie du 1^er quartile est un axe majeur, il faut continuer à travailler le 2^nd, qui représente 37% du chiffre d’affaires. De même, il ne faut pas négliger les ventes additionnelles d’accessoires qui garantissent tout à la fois la montée en gamme et l’augmentation du panier moyen. «

Evaluer

Lorsque tout est mis en place : communication, produits, maîtrise des outils, équipes de vente, il est un outil précieux et extrêmement utilisé par les réseaux de franchise : le client mystère. L’enseigne France Literie y est très attachée, dans un objectif purement et seulement positif de mesure et d’amélioration, comme l’a rappelé avec insistance Maxime Sidot, » il n’y a pas de jugement, pas de sanction et pas de comparaison. L’objectif n’est pas de juger, absolument pas. Par contre, c’est un vrai outil de diagnostic individuel magasin pour progresser. Il vous faut le reconsidérer positivement et retravailler les conclusions avec vos équipes et les animateurs. « À ce titre, des leçons ont bien été tirées suite à la 1^ère vague présentée lors du congrès de Deauville et l’accueil, la connaissance client, l’argumentation et la conclusion de la vente sont en progression et même si la note nationale est meilleure que la dernière fois, des progressions sont encore à faire, notamment pour améliorer le l’efficacité commerciale dans les points de vente. » Il faut s’appuyer sur tous les leviers commerciaux pour progresser. «

D’ailleurs une prise de conscience réelle s’est opérée en matière de ventes de sommiers, oreillers et para-literie avec des progressions des ratios par familles de produits, de quoi réjouir Yann Mainson, Directeur animation et formation qui a malgré tout insisté sur la baisse du recours au crédit » c’est un outil indispensable pour la montée en gamme, la hausse du panier moyen, et d’autant plus en 2023, pour conclure les ventes. Il en va de même pour tous les autres outils mis à votre disposition en terme de prospection, encore trop peu ou pas utilisé. « Sans oublier de revenir sur la formation » essence de tous succès « en précisant » il vous faut progresser et vous améliorer ensemble. Concessionnaires, patrons et vendeurs doivent assister aux formations. Les formations de l’Experts Académie ont été conçues spécialement pour France Literie par des gens de terrain pour augmenter les ventes de manière concrète et vous faire gagner de l’argent «. Concernant le recrutement de plus en plus compliquer, Yann Mainson a souligné la note infos très complète et les outils de recrutement mis à disposition, en rappelant qu’il est tout aussi difficile de recruter que de garder ses équipes aujourd’hui, et de conclure » l’humain est réellement la force et l’énergie de vos magasins aujourd’hui et demain. Prenez soin de vos équipes et soignez votre recrutement. « Le service animation France Literie comprend trois animateurs : Christophe Pinon, Olivier Pourrat et Yann Mainson, qui sur l’année 2022 ont fait plus de 220 visites en magasins, géré 14 ouvertures et nombre d’interventions variées.

S’engager

Parler d’engagement mutuel entre la marque et ses concessionnaires, c’est parler d’un véritable » mariage « fait de devoirs à respecter réciproquement. Sujet au combien intéressant, avec lequel Pierre Weibel et Maxime Sidot ont conclu cette première partie. S’ils sont revenus sur le parcours de France Literie depuis sa création il y a 10 ans, c’est pour mieux rappeler la marque qu’elle est devenue aujourd’hui à travers un engagement et un investissement quotidien sans faille de la Centrale, tant humain que financier, pour développer et renforcer l’identité de la marque, faire croitre sa notoriété, défendre son image et poursuivre le développement d’outils efficaces et rentables pour assurer le succès et la rentabilité de ses concessionnaires. De leur côté les concessionnaires doivent respecter un certain nombre d’engagements qui les lient par contrat à l’enseigne, dont cinq éléments clés contractuels qui représentent un enjeu stratégique pour tous. En premier lieu celui des achats référencés, préconisés à hauteur de 80%, » mais nous suivre encore plus haut renforce la crédibilité de la marque, protège les collections exclusives, assure la pérennité des partenariats avec les industriels et renforce la cohérence entre tous nos magasins. « Ensuite, ils ont rappelé que les concessionnaires sont engagés à participer à toutes les réunions d’enseigne, sans oublier le congrès annuel. » Ce sont des échanges clairs et directs avec vous avec des enjeux immenses en termes d’information, de déploiement de décisions, de motivation de vos équipes… et de respect du travail fourni par les équipes de la Centrale. Votre présence au congrès annuel représente un enjeu commercial et financier qui fera le CA de demain, avec la présentation des collections et les orientations stratégiques de la marque. « 3^ème éléments clé, celui du respect publicitaire et de l’adhésion à toutes les opérations publicitaires de promotions initiées et définies par la Centrale » Il en va de l’image et de la notoriété locale, de notre crédibilité vis-à-vis des fournisseurs et d’enjeu financier pour France Literie expansion. « De même, concernant le respect de l’identité de la marque, rappel a été fait de strictement utiliser et sans modification, les documents publicitaires fournis quel que soit le support de communication utilisé pour assurer la crédibilité de l’enseigne sur le marché et la cohérence inter-magasins, sans oublier l’aspect juridique qui ne permet pas de faire tout et n’importe quoi (DGCCRF). Enfin, dernier point, celui du respect » de votre investissement «. Le concessionnaire s’engage à exploiter la marque et à exécuter les termes du Contrat de concession de manière effective, sérieuse, loyale, continue et au maximum de ses capacités. » Sur ce sujet, nous n’avons pas trop de soucis et nous vous en félicitons. « L’exercice n’était pas simple, mais Pierre Weibel et Maxime Sidot l’ont fait avec pertinence, empathie et non sans une certaine émotion. Engagée au respect strict du contrat, la Centrale France Literie va recadrer le tir pour assurer une cohésion totale. » Une marque forte doit être cohérente. Vous êtes les ambassadeurs de la marque France Literie, de ses valeurs et de sa philosophie. Les enjeux sont énormes, et une marque forte et pérenne est bénéfique pour tous. Merci de votre adhésion. «

PACTE 2023-2025 » TOUS UNIS VERS UN CAP DÉCISIF «

La 2^ème partie de la réunion nationale France Literie s’est tenue toute la matinée du 12 décembre 2022 et s’est clôturée par un déjeuner. Ainsi, après le bilan de l’année écoulée et une mise au point sur les engagements respectifs, place aux projets 2023, avec en point de mire l’interrogation soulevée plus haut sur ce que sera cette année. Si en 2022 le mot d’ordre était » Apprenons à faire plus de chiffres avec moins de clients en magasin «, en 2023, il est difficile de pronostiquer tant l’année s’annonce tendue économiquement, socialement et politiquement, avec une vraie menace concurrentielle, de ceux notamment qui ont pris le chemin de France Literie, celui de l’expertise et de la montée en gamme. Certes la marque joue sur ce créneau depuis déjà six ans, mais il lui faut aujourd’hui garder son avance en rentrant dans une nouvelle accélération. » La montée en gamme et la différenciation seront notre dynamique et le pilier de cette année 2023. Nous sommes armés pour réussir ce projet qui se traduit par une toute nouvelle collection et la refonte complète de l’Espace Prestige de tous les magasins sous enseigne. Une stratégie précise avec un plan de communication, exactement sur les mêmes bases que 2022, mais renforcé autour de ce challenge majeur avec de nouveaux boosters de drive to store : opérations digitales accentuées lors de grands rendez-vous et des nouveaux dispositifs inédits pour intensifier votre communication de proximité. « Beaucoup de travail en perspectives pour mieux connaître la clientèle et recruter les prospects, avec la mise à disposition par la Centrale de nouveaux outils, un accompagnement et des conseils personnalisés. On l’aura compris, le digital sera un des leviers majeur, accompagné d’une stratégie et des actions orchestrées autour de l’Espace Prestige et sa nouvelle gamme, et un ajustement de la méthode commerciale. Derrière ce back office dynamique, un lancement inédit, où rien n’a été laissé au hasard et dont la Centrale France Literie garde » religieusement « le secret. » Un challenge qu’il nous faut réussir ensemble en prenant la même direction pour gagner en efficacité et faire évoluer nos résultats «, a rappelé Maxime Sidot.

Des rendez-vous incontournables

Pierre Weibel et Maxime Sidot, l’on dit avec insistance, le congrès annuel est incontournable et la présence de tous n’est pas préconisée, elle est obligatoire et vitale pour l’avenir de la marque. À vos agendas donc, puisqu’il se tiendra en Avignon du 7 au 9 mai 2023. Immanquable, il est avant tout pour l’enseigne un rendez-vous produits stratégique où seront présentés l’offre renouvelée, la nouvelle collection haut de gamme et le nouvel Espace Prestige associés à ce projet qualifié » de folie «. Autant dire que l’insistance et la détermination de Maxime Sidot, sur l’aspect incroyable du projet, sans rien en dévoiler, devraient suffire à motiver l’ensemble des concessionnaires à participer à l’événement congrès. Autre rendez-vous, là indispensable au regard de cette année 2023, celui des formations. Les blocages sur le sujet ne sont pas propres à France Literie, et touchent nombre d’enseignes, quoi qu’il en soit, les formations ont pour objectif premier d’augmenter les performances des équipes pour une meilleure rentabilité des entreprises. Qu’on se le dise ! À ce titre le financement en matière de literie a été abordé par Stéphane Tihay, responsables Grands Comptes chez Sofinco, partenaire de France Literie.

En conclusion, la parole est donnée à Pierre Weibel : » La période qui s’annonce est celle de l’affirmation de notre légitimité. Un gros challenge en tout point et notamment pour faire avancer le réseau dans la cohésion. L’exigence doit être totale et la remise en question constante. Les méthodes ne manquent pas pour cimenter un réseau, et encore mieux lorsque s’établissent des relations cordiales et l’acceptation des règles strictes du contrat qui nous unit. Un réseau de concessionnaires est comme une grande famille où nous avons tous un rôle prédominant à jouer, aussi il est primordial d’être tous unis pour parvenir à nos objectifs. Tous unis dans une même direction et un même cap pour gagner encore en efficacité, continuer à nous développer et prendre des parts de marché. France Literie est une marque forte qui se bonifie, aussi cultivons tous ensemble l’envie de gagner en restant vigilants à la qualité de notre marque. Soyons fiers en visant l’expertise et l’excellence. Tous unis vers le cap décisif défini ! «

*Données Hop

Fin 2022, France Literie a inauguré deux nouveaux magasins

• Angoulême (16)

Au coeur de l’espace commercial des Montagnes de CHAMPNIERS situé à quelques kilomètres d’Angoulême, ce magasin a ouvert ses portes le 14 novembre 2022 et est piloté par Laurent GAZEAU.

Originaire de Champagne, Laurent est arrivé en Charente en 2011 et a ouvert un magasin de meubles. Il est très rapidement devenu expert en canapés en ouvrant tout d’abord un magasin Tousalon, puis un atelier de concept 3D de canapés allant de la conception à l’installation, Sweet Home Concept. Aujourd’hui, il veut élargir son offre et monter en gamme. Il fait donc le choix de se tourner vers l’expertise France Literie et ainsi pouvoir toujours mieux satisfaire aux demandes d’une clientèle exigeante.

» Le concept abouti de France Literie nous a permi d’obtenir un magasin représentatif sur le marché local de la literie, nous situant ainsi comme Expert en la matière. La sélection de fabricants reconnus par le grand public ainsi que le plan média de France Literie nous permettent de répondre aux attentes d’une clientèle exigeante « souligne Laurent GAZEAU.

• Montceau-Les-Mines (71)

Le 27 décembre 2022, la 1^ère adresse France Literie dans le département de Saône et Loire a ouvert ses portes à Montceau-Les-Mines.

Ce magasin, piloté par Nicolas BARISAN et Arnaud Michalec, est situé sur l’artère principale de l’entrée de la ville, ce qui lui confère un fort passage et une parfaite visibilité.

Ce tandem s’est lancé en 2020 dans le domaine de la cuisine en ouvrant un magasin So Coo’c. Fort de cette première réussite, Nicolas et Arnaud ont souhaité développer leur activité et compléter leur offre au travers de la literie. Ils ont fait le choix de rejoindre l’enseigne France Literie pour bénéficier d’un accompagnement au quotidien dans le succès de cette nouvelle aventure. » Ces nouveaux adhérents ont décidé de rejoindre le réseau France Literie parce qu’ils ont été séduits par la puissance de notre marque, par notre concept unique et différenciant et par notre Expertise reconnue en matière d’accompagnement au quotidien et de dynamique commerciale « souligne Maxime SIDOT, Directeur Opérationnel. ► Découvrez d’autres actualités et informations du secteur avec Univers Habitat