4Murs poursuit sa révolution et la diversification de son offre, en s’appuyant sur le succès de son flagship messin

Le 1^er anniversaire du flagship de 4Murs près de Metz fut l’occasion de faire le point sur son évolution. Avec son repositionnement et son nouveau concept-magasin, l’enseigne historique du papier peint élargit son offre à la décoration, au mobilier, au lifestyle et à l’enfance, et mise sur une expérience-client singulière. Explications sur place avec Christophe Ranchoup, directeur général, qui n’hésite pas à parler de « révolution », et ne cache pas les ambitions du groupe.

Historiquement spécialisée dans le papier peint et la décoration murale, l’entreprise familiale 4Murs fondée en 1969 opère un virage stratégique depuis 8 ans. Souhaitant proposer « une autre approche de la décoration et du lifestyle », l’enseigne française adapte son offre et sa communication en « privilégiant la singularité au conformisme ». Elle fait le pari de la personnalité, des couleurs, des motifs et des textures et élargit ses gammes de décoration et lifestyle pour « permettre aux consommateurs de créer des décors uniques ». Inauguré à Montivilliers (76) en 2015, son nouveau concept magasin a été déployé sur 3 autres points de vente en 2016, puis avec un rythme soutenu de 10 à 15 transformations par an jusqu’à la crise sanitaire.

Une enseigne de destination pour la décoration et les cadeaux

La révolution de 4Murs s’est accélérée à partir de 2021, autour de son nouveau positionnement de « concept-store très inspiré », qui est devenu sa baseline. L’enseigne se place comme l’unique concept-store périurbain, et le seul magasin de périphérie à proposer sous un même toit des marques et produits variés pour la maison (mobilier, luminaire, papier peint, peintures…), le lifestyle (mode, beauté, bien-être, accessoires, hi-tech, mobilité, loisirs…) et l’enfance (lifestyle et déco pour les 0-6 ans). 4Murs renforce sa « personnalité audacieuse » à travers ses magasins « uniques, inspirants et chaleureux », proposant « des produits de caractère qui font écho aux modes de vie actuels ».
« Aujourd’hui, 4Murs est autant une destination de décoration que d’idées cadeaux », résume son directeur général. Son offre est « importante mais suffisante », avec 200 marques autant iconiques que nouvelles. 4Murs choisit « la sélection plutôt que la profusion » pour présenter « des éléments stylistiques qui donnent du sens aux intérieurs ». Le groupe œuvre aussi pour offrir « le meilleur rapport qualité/prix/style », tout en assurant une proximité dans le sourcing (50 % de marques françaises, 30 % de produits européens). Au global, 4Murs compte 8 000 références sur son site web, qui prennent vie dans ses 107 magasins en propre, de 800 m² en moyenne (100 en France, 7 en Belgique). 64 d’entre eux sont déjà sur le modèle de « concept-store très inspiré », concrétisation de la métamorphose de l’enseigne ; 50,4 M€ ayant été investis dans le relooking du parc depuis 2015. « Notre objectif est de transformer les 43 autres magasins d’ici 2028 », lance Christophe Ranchoup.

Un succès pour le flagship de Metz, version la plus aboutie du concept

Parmi les adresses rénovées se trouve le flagship de Moulins-lès-Metz (57), près du siège social du groupe. Situé au cœur du retail park extérieur Waves, qui assure un flux de clients « achats-plaisirs », ce magasin de 2 200 m² a nécessité 1,6 M€ d’investissement (contre 800 000 € en moyenne) et compte 12 salariés (contre 5 habituellement). Il réalise le meilleur CA du groupe : 2,2 M€, supérieur de 50 % au CA moyen du réseau. Plus qu’un événement local, le premier anniversaire de ce concept-store, célébré début avril, fut une étape-clé pour 4Murs : « Fruit d’un effort considérable, ce flagship incarne les ambitions de notre groupe. Son succès valide sa nouvelle stratégie, qu’il continuera à déployer », annonce le directeur général.
Ce point de vente mosellan reste unique, intégrant même un café avec espace de coworking. « Nous avons aménagé un lieu de vie pour que nos clients et nos équipes puissent se détendre, travailler ou profiter d’animations liées à notre offre », commente Christophe Ranchoup. Ailleurs se trouvent des zones dédiées à la « mobilité » (vélos, trottinettes …) et au « bien-être » (beauté, soin…). En fait, « ce magasin est un laboratoire, un terrain d’expériences. C’est la version la plus aboutie du nouveau concept 4Murs ».

Un magasin « expérientiel » pensé pour surprendre les clients

Cet étendard déploie la nouvelle articulation de familles de produits. Proposant 90 % de l’offre 4Murs, soit environ 6 300 références, il est structuré en zones scénarisées, thématisées par « univers de vie« , pensés pour inspirer les clients (Urban Design, Nature, Casual, Maison de famille…). Toutes les catégories de produits se retrouvent dans chaque espace, du papier-peint aux meubles en passant par les accessoires. « Nous avons imaginé un parcours-client plus libre et inspirant, résolument différenciant, avec un merchandising au rythme varié. Il a été pensé pour surprendre les visiteurs et leur faire vivre une expérience, avec un ‘effet wow’ », poursuit Christophe Ranchoup. Si cette révolution nécessite d’accompagner certains habitués, l’objectif est réussi : « La décoration, le mobilier et le lifestyle sont devenus de vrais drivers de business, avec près de 50 % de croissance ! »
Le papier peint, que l’on retrouve tout au long du parcours client, ne représente plus « que » 30 % des ventes de ce magasin, 43 % du CA étant réalisé par la décoration, malgré la concurrence (Maison du Monde juste à côté). « L’enjeu, c’est de tenir les ventes sur le papier peint, tout en allant chercher des relais de croissance », poursuit le dirigeant. Ce qui semble fonctionner, l’offre « lifestyle » affichant même 60 % de croissance en 1 an. Représentant 5 % du CA à date, elle intègre « des objets de la vie de tous les jours qui participent à la scénarisation d’univers complets », de la sacoche en cuir à la vaisselle en passant des enceintes. Ce flagship propose même des produits locaux comme de la bière artisanale ; ce qui pourrait être déployé sur le reste du parc. « Notre différence sur le lifestyle, c’est que nous l’intégrons dans une démarche stylistique forte. Ce n’est pas qu’une addition de produits. » Christophe Ranchoup précise que 4Murs choisit « des bons produits à bons prix, pour les CSP+ », sans se positionner sur le discount.

Toujours plus de produits en marque propre pour se démarquer

L’équipe déploie aussi une stratégie de rotation de collections pour toutes les catégories de produits. Ce qui s’observe notamment sur la décoration et le mobilier. « Nous montons en puissance sur ces 2 familles, avec des importateurs et des fabricants. Comme pour les autres rayons, nous développons aussi notre offre en marque propre », précise le patron. Si la MDD ne représente pour l’instant que 10 % des ventes, l’objectif est de la développer, en misant sur l’originalité, en lien avec le bureau de design et R&D intégré. « Nous voulons tenir la promesse du style, et nous ne trouvons pas toujours ce qu’il faut sur le marché. Nos marques propres nous permettent de nous démarquer », explique Christophe Ranchoup. Sa différence, l’enseigne la cultive aussi via son service client et sa capacité d’accompagnement.
« Dans un marché qui tend à s’uniformiser, nous assumons pleinement le fait d’être originaux et d’être dans l’éclectisme. Le papier peint et la décoration murale resteront toutefois notre ADN, et représentent encore 50 % de notre CA au niveau national », précise le directeur général. L’enjeu étant de conserver la clientèle historique tout en recrutant de nouveaux clients. « Nous voulons être aussi bien un magasin de projets que d’idées cadeaux ! » résume Christophe Ranchoup.

Des transformations à rentabiliser, et un déploiement à relancer

Avec 700 salariés, le groupe 4Murs a réalisé 92M€ de CA en 2022, en hausse de 3 % vs 2019. La crise sanitaire fut un accélérateur pour l’enseigne, qui a battu des records pendant le 1^er confinement. Le début 2023 est stable par rapport à 2022, comme les projections pour la fin d’année. « Notre priorité, c’est d’assurer la rentabilité des magasins basculant sur le nouveau concept, comme récemment celui de Nancy  », indique le dirigeant. En parallèle, l’enseigne poursuivra la transformation de son parc avec son modèle de concept-store. « Nous retrouverons l’organisation de Metz et un parcours-client similaire, mais sur des surfaces plus petites, avec moins de références. » Le déploiement de ce concept impose des arbitrages, dont des fermetures et des déplacements de magasins : « Nous devons être au bon endroit, avec la bonne typologie de clients, tout en restant proche des non-citadins », justifie Christophe Ranchoup.
Dans un second temps, 4Murs continuera à ouvrir de nouveaux magasins là où elle n’est pas présente,  comme récemment à Châteauroux, Chartres et La Rochelle. « Nous voulons compléter efficacement notre maillage du pays, notamment dans le Sud », annonce Christophe Ranchoup. Des ouvertures qui se feront toujours dans des périphéries de villes ou des retail park ouverts, sur au moins 800 m² « pour pouvoir exprimer l’offre convenablement ». Pas de centre-ville, ni centre commercial pour l’instant.
Pour porter le niveau d’activité actuel et aller au-delà (jusqu’à + 30 %), le groupe construit un nouvel entrepôt logistique de 9 000 m² à Metz, à côté de celui d’Amazon. Ayant coûté 3 M€ en équipements, il réunira les 3 sites logistiques actuels, et permettra de mieux gérer les larges variétés de formats, de tailles et de poids. Il pourra être agrandi de 7 000 m² à l’avenir. « C’est depuis ce site que nous gérerons toute notre logistique, de la réception à la livraison, pour tous nos magasins comme pour nos clients Internet », prévient Christophe Ranchoup. Relooké en septembre, le site Internet de 4Murs intègre un e-shop. Le digital représente 6 % du CA contre 3 % en 2019, et le groupe vise les 10 % pour 2028.