Le fabricant de meubles vendéen, qui produit plus de 8 000 pièces chaque jour, était au cœur du salon EspritMeuble avec un stand pensé comme une maison. Si les 5 marques du groupe y étaient présentées, c’est Gami qui était principalement mise en avant. Explications avec David Soulard, DG du groupe, et Guillaume Picherit, directeur des marques Gami et Diagone.
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Depuis 60 ans, Gautier conçoit et fabrique ses meubles en Vendée, à 1 h au sud de Nantes. C’est là que se trouvent son siège social et son showroom, qui présente l’intégralité de son offre et « met en avant la personnalité des produits et la profondeur des gammes », précise le DG. C’est là aussi que se trouvent donc ses 3 sites de production, situés à 15 km l’un de l’autre. L’atelier historique du Boupère est dédié aux petites séries et à l’artisanat avec montage, finition et traitement. L’usine de Chantonnay, qui est l’une des rares à fabriquer et transformer du panneau de particules, prépare les grandes séries pour la grande distribution. Dédié au stockage, le 3e site accueille aussi l’usine « Batch One » inaugurée en 2022, qui fabrique à l’unité et à la commande. « Cela nous permet, pour les magasins Gautier, d’avoir une offre réellement personnalisable », indique David Soulard.
5 marques complémentaires
Avec ces 3 sites de production situés en France, le groupe développe 5 marques commerciales, la plus connue étant Gautier. Positionnée sur le haut-de-gamme, elle s’exprime aussi à travers 80 magasins en France et à l’international, quasiment tous franchisés. Parmi les établissements en propre, celui de La Roche-sur-Yon, situé près du siège, est idéal pour faire découvrir le concept aux prospects et former les équipes. Celui de Nantes-Orvault est un autre magasin modèle de proximité, et celui de Paris-Convention, plus petit, est une vitrine pour le développement à l’international et la digitalisation de l’offre. « Les nouveautés Gautier ont été présentées lors de notre Convention en juin, et ont été livrées cet automne. Elles concernent surtout la personnalisation, les canapés et des produits transversaux comme des bibliothèques et de la décoration », annonce le directeur général. La prochaine Convention Gautier se déroulera début 2024, « pour mieux anticiper l’arrivée des nouveautés ».
Le Groupe Gautier commercialise aussi la marque Galipette, dédiée aux chambres d’enfants et au textile associé ; la marque Diagone, qui a été réactivée en 2017 pour la vente en ligne de meubles unitaires à style ; et la gamme de mobilier de bureau Gautier Office, déployée en BtoBtoB via des revendeurs indépendants et des enseignes comme Bureau Vallée et Advéo. Mais c’est Gami, l’offre dédiée à la grande distribution et à l’export, qui a surtout été mise en avant pour la 2e année consécutive sur EspritMeuble.
L’essor de Gami dans la distribution
Après un lancement timide l’an dernier, cette marque s’est vraiment imposée sur le salon cette année. « Notre stand a été très fréquenté et nous avons eu des échanges constructifs avec des clients qui performent avec les produits Gami. Le bouche-à-oreille nous est très favorable », précise Guillaume Picherit.
Fondée quand But et Conforama sont arrivés sur le marché français, pour permettre à Gautier d’entrer dans ces réseaux de grande distribution, Gami fut pendant longtemps une MDD no-name. « Le groupe a commencé à créer des chaînes avec des grandes séries et à proposer des produits livrés à plat, avec un business model complètement différent », explique le directeur de la marque. Internet a changé la donne. « Nous avons dû choisir un nom pour l’e-commerce, Gautier n’était pas sur la même gamme et Gami avait des produits adaptés. Avec cette marque, nous voulions déployer un discours rassurant, notamment sur la fabrication française et l’accessibilité prix. »
Au fil des années, et grâce aussi à un travail de communication, Gami a été choisie par de plus en plus de réseaux multi-spécialistes. « Notre gamme s’est agrandie et nous avons aujourd’hui une stratégie plus structurée pour ce type d’acteur », explique Guillaume Picherit. La marque se déploie aussi en shops-in-shops dans des magasins indépendants et des réseaux, avec par exemple des corners de 100 m² dans certains Géant du Meuble.
2 nouveaux séjours originaux
Aujourd’hui, Gami propose des ensembles complets de meubles pour toutes les pièces du foyer, comme le prouvait l’exposition sur EspritMeuble, scénarisée par univers et organisée comme une maison témoin. La marque présentait notamment 2 nouveaux séjours en exclusivité pour le marché français. « Nous voulions compléter notre offre à la fois sur le style et sur cette famille de produits qui fonctionne bien. Ces 2 modèles répondent à 2 nouvelles cibles. » Epura est un modèle contemporain, qui mixe habilement le chêne et des façades laquées blanc, dont certaines avec défonçage. Manosque s’inscrit dans un esprit plus campagne et nature.
La marque exposait aussi des produits sortis en cours d’année, notamment en chambre, avec des ajouts dans certaines gammes, dont une armoire coulissante. « Tous les produits Gami sont livrés à plat, en partie prémontés pour faciliter le montage ; mais ils restent de qualité et durables, beaucoup pouvant se démonter et se remonter aisément », précise Guillaume Picherit.
Des savoir-faire qui s’enrichissent
Notons que Gami n’est pas vouée à devenir une enseigne, et qu’on ne trouvera pas non plus cette marque dans les magasins Gautier, ni dans son catalogue. « Nous voulons éviter la cannibalisation. Mais c’est aussi parce que ces 2 marques ne partagent pas le même ADN », justifie David Soulard. Le dirigeant précise que ce sont des « business units » différents et qu’il n’y a pas de « communication de groupe », bien qu’il y ait un siège social unique et des démarches communes sur moult sujets dont la RSE et la R&D, avec 5 designers partagés. « Nos marques sont complémentaires et les savoir-faire se côtoient et s’enrichissent mutuellement », résume le DG.
Le groupe a même mis en place la Gautier Academy, agréée centre de formation, pour la vente et la direction de magasin (e-learning, présentiel et terrain). Un autre point commun essentiel, côté produit cette fois, c’est le travail des panneaux. « Nous utilisons toujours le même type de panneau, fabriqué par nos soins, composé à 50 % de matières recyclées et à 50 % de matières nobles. Nos gammes et nos marques se différencient notamment par l’épaisseur de ces panneaux et les finitions », indique Guillaume Picherit.
Au total, près de 2 000 personnes travaillent pour le Groupe Gautier, dont 700 hors magasins. Le CA en valeur usine atteint 120 M€ en 2023. « Avec + 30 % de nouveaux produits, nous avons réussi à contrer la baisse du marché », se réjouit David Soulard, qui ne cache pas les ambitions de développement du groupe (voir l’encadré). ∎
Un objectif de 120 magasins Gautier d’ici 2030
Ayant permis au Groupe Gautier de mettre en avant ses marques et ses offres, EspritMeuble fut aussi l’occasion de rencontrer de futurs franchisés et partenaires. « Nous travaillons avec des personnes déjà actives dans l’univers du meuble, comme avec des profils variés en quête de complémentarité », indique David Soulard. Habitué aux salons BtoB, le groupe sera sur Franchise Expo Paris en mars, et avant cela sur IMM Cologne en janvier, avec un stand Gautier et un stand Gami. « 2024 sera une autre année difficile pour l’ameublement. Pour continuer à progresser, nous devons ouvrir d’autres magasins Gautier – environ 1 tous les 2 mois, jusqu’à atteindre les 120 points de vente d’ici 2030 – et développer la réactivité et les services aux clients », annonce le directeur général. Gautier a aussi comme force ses stocks, qui lui permettent d’assurer de courts délais de livraison.
