Ayant géré 40 magasins Maison de la Literie en franchise jusqu’au placement en redressement judiciaire de l’enseigne en 2023, Stéphane Comptour et son groupe Steel se sont rapprochés du fabricant-distributeur Maliterie. Possédant 2 usines et 40 magasins, ce dernier manquait de volume et cherchait une solution pérenne pour son site de fabrication du Mans. C’est dans ce contexte que le groupe Steel l’a racheté en novembre. Dorénavant renommé Groupe Maliterie, il compte 80 points de vente en propre, mais mise sur la franchise pour atteindre les 150 magasins. Échange exclusif avec Stéphane Comptour. Par Laurent Dollez & Anthony Thiriet.
● Comment percevez-vous le marché aujourd’hui ?
Stéphane Comptour : Il est particulièrement compliqué. L’inflation de ces dernières années a créé un vrai problème de pouvoir d’achat. Et il y a un 2e paramètre bien identifié : le coup de frein de l’immobilier. Le secteur de l’ameublement est corrélé à cette activité et la literie ne fait pas d’exception à la règle. Dès que l’immobilier repartira, les maçons retrouveront du travail ; mais le temps que les nouvelles constructions soient livrées, il faudra entre 18 mois et 2 ans pour que la situation s’améliore significativement dans notre secteur. Malgré ces difficultés conjoncturelles, notons tout de même que les mois de mai et juin ont été plutôt bons.
● Où en sont vos relations avec Maison de la Literie ?
S.C. : Nos contrats ont été dénoncés en 2023 avant le placement en redressement judiciaire de l’enseigne. Les anciens dirigeants – la famille Veldeman – nous ont assigné sur plusieurs volets (industrie, franchise et même en Belgique). 2 dossiers sont clos et il y en a un toujours au contentieux. La justice tranchera. Je ne peux malheureusement pas vous en dire plus. Je n’ai jamais eu de contact depuis la reprise par le groupe Fremaux-Delorme.
● Avec Maliterie, qu’avez-vous acté côté fabrication ?
S.C. : Nous avons d’abord refait toutes les collections, pour être en phase avec le marché. Nous avons ensuite décidé de céder l’une des 2 usines du groupe, Les Sièges Chaillard, près de Besançon. Elle fabrique des fauteuils de relaxation et des canapés, ce qui est un autre métier. Nous sommes actuellement sous compromis pour la cession. En revanche, nous conservons l’usine de fabrication du Mans qui produit des matelas, sommiers, têtes de lit et TPR. C’est clé pour asseoir notre stratégie de fabriquant-distributeur. Nous sommes parvenus à ce que cette usine Générale Française de Literie (GFL), qui réunit 43 collaborateurs, devienne rentable en 6 mois, grâce au doublement du nombre de magasins, donc des volumes. Les 2 derniers exercices de GFL-Maliterie clôturaient avec des pertes très importantes, alors que l’exercice 2024 sera bénéficiaire. La puissance de distribution de notre réseau en propre est notre force, et c’est ce qui fait que l’usine redevient rentable !
● Quelle est la part de votre offre issue de votre usine ?
S.C. : Si nous travaillons avec quelques fournisseurs bien choisis, 70 % de l’offre proposée dans nos magasins vient de notre production ; contre 35 % il y a 2 mois. La montée en puissance se poursuit et nous pouvons gérer 30 à 40 magasins supplémentaires avec, s’il le faut, la mise en place de 2 x 8h. Côté produits, les nouvelles collections sont en cours de fabrication, mais cela prend un certain temps. La montée en gamme de l’offre est en cours pour s’aligner sur le positionnement de nos magasins. Reconnue sur le marché, Maliterie a un vrai savoir-faire français historique.
● Comment comptez-vous renouveler son identité ?
S.C. : Nous avons dû changer les enseignes des 40 magasins de façon contractuelle dès le 1er novembre 2023, avec l’ancienne identité. Le remplacement des 80 enseignes avec la nouvelle identité est en cours. Les changements de façades et concepts intérieurs de nos 80 points de vente avec le nouveau concept débuteront en fin d’année. Nos ouvertures arborent la nouvelle charte graphique et notre nouveau code couleurs, que l’on peut aussi découvrir sur notre site Internet. En cours de refonte, le portail Maliterie.com est marchand, comprend un onglet franchisé et propose des services de livraison et après-vente bien rodés. La nouvelle identité est aussi déployée dans un film qui a été relayé sur Youtube en juillet, et que les consommateurs découvriront à la TV en septembre, notamment sur BFM et France Télévision. En parallèle, nous renforçons la communication sur Internet, via des Google Ads et sur les réseaux sociaux. Nous prévoyons aussi une dizaine d’opérations promotionnelles par an, en plus des soldes.
● Quels sont vos projets de développement en France ?
S.C. : Nous visons 70 ouvertures en franchise dans l’Hexagone, pour atteindre les 150 magasins. Ce développement est chapeauté par Fabrice Vessiller, qui est parmi nous depuis 8 ans, avec une appétence à faire dans le BtoB. Fabrice est passé par tous les postes au sein de l’entreprise. Il est le mieux placé pour expliquer à un prospect qui nous sommes et quelles sont nos valeurs. Notre premier franchisé ouvrira début septembre à Nîmes, sur près de 330 m². 9 autres prospects sont en cours, notamment dans le Nord de la France. Nous comptons toutefois rester une enseigne avec un grand nombre de succursales, pour consolider les affaires et ne pas être dépendant du réseau.
● Que proposez-vous de différenciant à vos futurs franchisés ?
S.C. : Nos franchisés bénéficieront des nombreux services support déjà intégrés à notre groupe. Notre Centrale réunit 11 personnes qui seront à leur service, dont un pôle juridique qui peut les aider en cas de renouvellement de bail par exemple. Le marketing est essentiel pour nous, et 2 personnes lui sont dédiées : l’une sur Internet, l’autre sur les supports traditionnels. Chaque franchisé profite d’un plan de communication et des retombées de nos opérations nationales, mais peut aussi renforcer sa visibilité à la demande. Nous avons aussi une personne dédiée aux travaux et à la recherche de locaux. Nous sommes là pour les accompagner.
● Quels sont les autres éléments qui peuvent les séduire ?
S.C. : Un franchisé qui adhère au réseau Maliterie jouira instantanément de nos produits et de notre stratégie de marge avec des coefficients très intéressants. La réalité économique de ces 10 dernières années, c’est que les loyers ont augmenté de 30 % et que les collaborateurs coûtent aussi beaucoup plus chers. Et je ne vous parle pas de l’énergie… On ne peut pas s’en sortir ou se développer sans augmenter la marge. Précisons que chez Maliterie, il n’y a pas de redevance pub : l’usine intègre cela au prix des produits, ce qui permet d’investir plus de 2 M€ en communication nationale. Plus globalement, notre développeur a un outil pour comparer notre modèle économique et celui du prospect, et lui indiquer ses gains potentiels en nous rejoignant et en suivant nos méthodes. J’ajouterais que nous continuons à investir dans des outils dédiés au réseau, notamment dans un Intranet qui permettra de passer les commandes en direct et dans l’automatisation de la facturation des redevances.
En chiffres
80 magasins, objectif de 150 à terme ▪ 9 M€ de CA à la production, 36 M€ à la distribution ▪ 210 collaborateurs, dont 43 à l’usine et 11 à la centrale ▪ 40 M€ de CA consolidé pour le groupe en 2023.
