L’enseigne Maisons du Monde poursuit sa transformation, tant sur son offre que son concept magasin et ses stratégies de croissance et de développement. Univers Habitat vous propose un état de lieux exclusif avec François-Melchior de Polignac, directeur général de l’enseigne, et Guillaume Lesouef, directeur Marque, Offre et Engagement.
● En quoi l’offre est-elle au cœur de l’évolution de Maisons du Monde ?
François-Melchior de Polignac : Autrefois, plus on remplissait les rayons, plus on vendait. Cela ne fonctionne plus, et les attentes des clients ont changé. Nous faisons donc évoluer notre offre, en réduisant le nombre de références en magasins pour certaines catégories, afin de clarifier la présentation et de mieux valoriser chaque produit. 700 références actives de coussins par exemple, c’est contre-productif pour rendre un vrai choix possible et lisible pour le client. En parallèle, nous comptons ouvrir le champ des besoins et mieux couvrir certaines familles comme la salle de bain, la cuisine et l’univers animalier.
Guillaume Lesouef : Nos différentes études nous ont permis d’identifier des catégories pour lesquelles nous étions sous-potentialisés, et d’autres sur lesquelles nous pourrions nous lancer, tout en restant là où les clients nous jugent légitimes. Des clients nous ont dit, même proactivement, qu’ils nous attendent sur certaines nouvelles familles.
● Comment évoluent les styles et l’organisation de l’offre pour vos adhérents ?
G.L. : Maisons du Monde était historiquement axée sur le style « ethnique ». Nous le conservons, mais nous élargissons notre offre à 2 autres styles, « moderne néo-contemporain » et « classique ». Déclinées dans tous les univers, ces 3 tendances nous permettent de proposer davantage de variété, et de satisfaire davantage de clients. Nous revenons ainsi aux fondamentaux de l’enseigne.
F-M.P. : Nous retravaillons nos assortiments selon 3 critères : l’écosystème autour du magasin, son type d’emplacement et sa taille. Nous avons redéfini une offre en pétale sur la base de ces éléments, ce qui nous permet d’industrialiser les process avec des adaptations locales.
● Tout cela s’inscrit dans le cadre du nouveau concept magasin lancé en mars…
G.L : En effet, et nous avons déjà transformé quelques points de vente. Ce nouveau concept repose sur les espaces de vie d’une maison : salon, salle à manger, chambre et demain salle de bain. Les espaces d’inspiration sont soignés et déclinés avec nos 3 styles. Le meuble devient la colonne vertébrale de ces zones scénarisées, autour desquelles sont proposés les accessoires et la décoration (textile, luminaires…). En réduisant la largeur de nos gammes, nous les valorisons davantage sur l’ensemble du parcours client. Chaque magasin s’ouvrira aussi sur un espace saisonnier ou événementiel, qui évoluera régulièrement.
F-M.P. : Maisons du Monde avait un concept à succès qui a beaucoup été copié, mais qui doit évoluer avec le temps. Nous avons pris un grand virage, avec un nouveau magasin plus ouvert et moderne, qui correspond mieux aux attentes des consommateurs et valorise nos collections. Nous avons tourné le dos au cloisonnement des espaces, pour permettre à chacun de se repérer plus facilement et de mieux voir les collaborateurs. Nous avons aussi regroupé certains produits qui étaient très dispersés, ce qui rendait le choix difficile, comme sur le textile. L’expérience client est ainsi enrichie, et le magasin est plus facile à gérer.
● Comptez-vous, pour cela, référencer davantage de marques externes ?
F-M.P. : Nos produits restent l’essentiel de notre offre, mais nous renforçons en effet notre rôle de sélectionneur, en essayant de maintenir le bon équilibre. Nous ouvrons nos rayons à certaines marques pour proposer des offres plus complètes aux clients, notamment sur des produits du quotidien comme les piles, les ampoules, les produits culinaires et les produits d’entretien, ou sur le petit électroménager avec Smeg, par exemple.
G.L. : Nous avons fait le choix de ne pas présenter les marques en corners, mais de les intégrer pleinement à nos univers, au milieu de nos produits. Nous misons sur la complémentarité, pour offrir un maximum d’inspiration et de projection aux visiteurs de nos magasins.
● À quel rythme comptez-vous déployer ce nouveau concept magasin ?
F-M.P. : Après le succès des 3 pilotes de Rouen Barentin, Pau Lons et Liège en Belgique, ouverts depuis mars, nous commençons à le déployer au reste de notre parc. Nous devrions avoir une soixantaine de magasin ainsi modernisés d’ici la fin de l’année, et l’ensemble des 330 magasins remodelés d’ici 2027, avec plus ou moins de transformations et d’investissements. Notons que ce nouveau concept a un impact sur l’ensemble des métiers de notre entreprise, de la formation à la communication en passant par les conseillers de vente. C’est une petite révolution pour l’enseigne, mais aussi pour les équipes, que nous tenons à remercier pour leur implication.
G.L. : Nous testons le nouveau concept sur différents formats. Nous l’avons récemment déployé au centre-ville de Boulogne-Billancourt, et le démarrage est très prometteur. Nous étudions des versions adaptées aux centres-villes et aux centres commerciaux régionaux, comme Montpelier-Polygone. Nous travaillons aussi sur des magasins plus vastes, de 3 000 à 4 000 m² avec plusieurs étages, comme à Toulon. Si Maisons du Monde est surtout présente sur des ZAC, il nous faut trouver les meilleures façons de déployer ce concept aux autres modèles de magasins.
● Quid de l’expansion de votre réseau ? Quels sont vos objectifs ?
F-M.P. : Maisons du Monde compte à date quelque 330 magasins, quasiment tous en succursale. Le rythme des transferts et des ouvertures a été communiqué dans notre Plan Stratégique, avec un objectif de 70 adresses supplémentaires d’ici 2026, pour atteindre les 400 points de vente. Nous intégrons un double modèle stratégique : la franchise et l’affiliation. Avec 3 magasins déjà ouverts en franchise, nous misons sur ce modèle en dehors de l’Europe continentale. En parallèle, nous nous ouvrons à l’affiliation, modèle fréquent en France et en Espagne pour les chaînes de textile, adapté aux produits à forte saisonnalité. Notre « partenaire type » est un entrepreneur régional ou local qui a 5 à 20 magasins de textile, une forte connaissance de son territoire, le goût de la diversification et un amour personnel et/ou un intérêt professionnel pour Maisons du Monde. Avec l’affiliation, nous sommes propriétaires du stock tandis qu’un franchisé doit en faire l’acquisition. ∎
> Découvrez d’autres articles sur Maisons du Monde