« D’ici fin 2025, nous entendons ouvrir des dizaines de magasins Emma Store en France et en Europe », Antoine Lesecq, Project Manager Emma store

Marque allemande spécialisée dans la literie, Emma a été fondée en 2015 par Dennis Schmoltzi et Manuel Müller. Après avoir fait son arrivée en 2017 sur le marché français, elle a connu une croissance rapide et entreprend désormais un virage stratégique à travers ses magasins physiques Emma Store. Antoine Lesecq, Projet Manager Emma Store, nous en révèle les fondements et caractéristiques.

● Pouvez-vous rappeler l’ADN de la marque Emma et ses atouts dans le secteur de la literie ?
Antoine Lesecq : Emma fait partie des leaders européens sur le marché de la chambre en général, en étant plus spécifiquement spécialisé sur celui des matelas et des oreillers. Avec la mission de rendre l’achat de matelas plus aisé et accessible, un positionnement jeune et une technologie basée sur le matelas roulé, notre marque s’est largement développée depuis une dizaine d’année. Nous sommes par ailleurs présents dans une trentaine de pays, avec un chiffre d’affaires proche du milliard d’euros.

● Quand et à travers quelle stratégie s’est-elle implantée sur le marché français ?
A.L. : La marque Emma s’est implantée sur le marché français via son site web. Puis dans un second temps par une présence physique dans des magasins spécialisés ou des enseignes de renom au niveau national. Nous avançons désormais sur la troisième phase de notre développement avec l’implantation de nos Emma store sur l’ensemble du territoire national. À travers cette stratégie omnicanale, nous avons conquis les Français, qui peuvent aisément trouver des produits Emma à côté de chez eux.

● Quelles sont vos ambitions de développement au regard de ces concepts store ?
A.L. : Avec plus de 15 magasins Emma en Europe (possédés par la marque), nous avons pu tester et valider le concept. Nous souhaitons accélérer notre développement dans toute l’Europe, en nous appuyant sur des partenaires locaux qui sauront exploiter le fort potentiel de la marque. Notre ambition reste de multiplier les points de vente et de faciliter l’accès aux produits Emma. Au mois de mai dernier, nous avons ouvert notre premier magasin de plus de 250 m² au sein de la zone commerciale de Plan de Campagne, dans la région de Marseille/Aix-en-Provence. S’en est suivi le second point de vente, situé au cœur du 1^er arrondissement de Paris. Une dizaine d’ouvertures supplémentaires sont anticipées d’ici à la fin d’année 2024, et 2025 devrait voir l’ouverture de plusieurs dizaines d’Emma store en France et en Europe.

● Plus précisément, à quoi ressemble un Emma Store ?
A.L. : D’une surface moyenne d’environ 150 à 200 m², les magasins Emma Store possèdent un espace pour accueillir les clients, ainsi qu’un stock garantissant une disponibilité immédiate. Nous offrons à nos partenaires la possibilité de vendre les produits online (en exclusivité physique) et la gamme dédiée au retail. Nos magasins sont spacieux et accueillants. Nous ne cherchons pas à multiplier les produits présentés, mais au contraire à les valoriser. Ainsi, ce sont l’esprit et l’ADN de la marque Emma (innovation technologique, efficacité logistique, accessibilité de prix) qui sont mis en avant. Bien entendu, le service et le conseil proposés sont tout autant importants. C’est la raison pour laquelle nous proposons un accompagnement aux propriétaires de magasins et leurs vendeurs pour parfaire leur connaissance des produits Emma. Nous le faisons à la fois à travers des outils numériques mais également une présence physique régulière.

● À travers quels modèles et profils vos points de vente se développent-ils ?
A.L. : Notre priorité est de travailler avec des partenaires ayant une fibre entrepreneuriale et qui partagent l’état d’Esprit Emma. Un profil disruptif prêt à changer les codes de la literie. Avec ou sans expérience dans l’industrie, avec ou sans expérience dans le retail… Pour nous, l’important est d’avoir l’envie de se dédier sur ce projet et de développer un magasin qui sera une référence locale. Nous leur offrons un concept clé en main, déjà testé et validé, qui leur permet de se concentrer sur ce qu’ils font le mieux : développer leur clientèle et vendre.

Notre choix est davantage dirigé vers l’avenir ; nous sommes donc ouverts à tous types de profils. J’insiste également sur ce concept clé en main, qui facilite l’entrée du partenaire. Il bénéficie de l’ensemble du portefeuille de produits, du design du magasin déjà conçu, mais également d’outils de gestion pour en faciliter le développement, ainsi que d’un logiciel de prise de commande facilitant la gestion des stocks et des clients. Tout est fait pour faciliter la vie du gestionnaire, qui peut alors se concentrer sur la vente et le marketing local. Ce qui lui permet intrinsèquement de générer du trafic en magasin. Emma apporte, au magasin, un trafic naturel via le marketing national, une reconnaissance de marque puissante, et un référencement sur le site internet.

● Cherchez-vous à accroître votre présence au sein de zones de chalandise en particulier ?  
A.L. : Pour l’instant, nous sommes présents dans deux zones relativement différentes : le centre-ville de la capitale et une zone commerciale très fréquentée. Avant de viser les emplacements, nous cherchons à travailler avec les bons partenaires. Pour ceux-ci, nous n’avons pas de critères précis. Certes, les métropoles représentent des cibles stratégiques, mais d’autres typologies sont également intéressantes : les centres-villes, les centres commerciaux ou les zones commerciales. Une analyse au cas par cas est réalisée en fonction de la ville et du partenaire. Dès lors qu’un emplacement est sélectionné, nous assurons à nos partenaires une zone d’exclusivité : aucun magasin Emma ne fera concurrence à un autre.

● Êtes-vous confiants pour la suite ?
A.L. : À l’image des autres pays, nous sommes confiants pour la France. Depuis la 1^ère ouverture à Plan de Campagne ou celle de Paris, les chiffres de trafic et de ventes sont plus qu’encourageants. En réalité, ils dépassent nos attentes et nos hypothèses les plus ambitieuses.… La marque, comme les partenaires, sont aujourd’hui satisfaits par les résultats des premiers mois. C’est la raison pour laquelle nous effectuons un développement d’envergure, avec l’objectif de conquérir tout le territoire français.

> Article extrait du magazine Univers Habitat ACE (Automne 2024). Cliquez ici pour le lire intégralement et gratuitement.