AG du SNEC : les tendances, évolutions et prospectives du marché de la cuisine décryptées par C-Ways et l’IPEA

L’assemblée générale du Syndicat National de l’Équipement de la Cuisine (SNEC), qui s’est tenue le 25 mai à Paris et sur laquelle nous reviendrons, s’est clôturée par un échange passionnant entre Pascale Hebel, directrice associée de l’institut C-Ways, et Christophe Gazel, directeur général de l’Institut de la Maison – IPEA, récemment devenu adhérent du SNEC.

De grands changements dans les habitudes des consommateurs

Pascale Hebel a d’abord rappelé que la crise sanitaire a engendré « des changements fondamentaux et structurels du côté des consommateurs ». Parmi eux se trouve la popularisation du télétravail, avec 32% des actifs qui en font au moins 1 jour par semaine, et 15% des journées des actifs réalisées à domicile aujourd’hui en France ; ce qui impacte l’aménagement de la maison, notamment de la cuisine. « 7,5% des repas jadis pris à l’extérieur le sont aujourd’hui à domicile », a indiqué l’experte.

Autre impact de la crise, le digital s’est réellement accéléré en France. « Nous estimons que nous avons gagné 3 ans en 6 mois ! 70% des consommateurs utilisent Internet pour faire leurs achats, contre 60% avant le Covid. » La directrice associée de C-Ways a aussi évoqué l’exode urbain, qui« complique les choses pour les accès aux magasins, mais offre davantage de surface à aménager dans les foyers ».

Christoph Gazel a précisé que, selon l’étude Institut de la Maison de mai 2023, 72% des Français veulent moins de meubles par pièce, et ils sont 84% à vouloir décloisonner leur foyer pour faire des pièces plus grandes. « C’est de l’ordre de l’agencement d’intérieur. La frontière entre mobilier et bâtiment s’amincit », a commenté l’expert. L’étude précise que 61% des cuisines sont ouvertes sur le salon ou le séjour en France, contre 60,2 % en 2021. « Il est tout de même intéressant de noter que 16% des Français aimeraient aujourd’hui revenir à une cuisine fermée ! »

Les dépenses des particuliers freinées par le contexte inflationniste

Pascale Hebel a ensuite abordé la sujet brûlant de l’inflation, qui oblige les consommateurs à faire des choix. « 7 personnes sur 10 déclarent qu’elles s’imposent régulièrement des restrictions sur plusieurs postes de leurs budget, et c’est plus encore chez les jeunes et les bas salaires. Cela entraîne une baisse de la consommation. » La forte inflation dans l’alimentation (+15% en avril 2023) et la hausse du poids du logement dans les budgets renforcent cette notion de choix, qui touche les autres domaines, dont l’ameublement. « Notons que les Français ont le sentiment d’un pouvoir d’achat plus restreint que celui qu’ils ont, preuve des tensions installées dans le pays », précise Pascale Hebel. Christophe Gazel a évoqué le retour au financement, annoncé par Proilis Sofinco 2023 : 46 % des ménages ayant l’intention d’acheter une cuisine feront appel à un financement.

Au global, le marché du meuble affiche une quasi-stabilité de CA en cumul fin mai par rapport à 2022. Par contre, le secteur de la cuisine évolue entre – 5 % et – 7 %, et les spécialistes cuisine perdent 9 % à 10 % de CA. Mais les chiffres restent toujours 15 % à 20 % supérieurs à ceux de 2019. « Ces baisses intègrent les arbitrages des consommateurs précédemment évoqués, ainsi que celle du nombre d’emménagements et de déménagements », indique Christophe Gazel.

Des achats axés sur la fonction, l’éco-responsabilité et la quête de sens

Pascale Hebel a aussi parlé du vieillissement de la population comme cause de la baisse de dynamique du marché de la cuisine, et insisté sur l’évolution des attentes des nouvelles générations : « On investit de moins en moins dans des meubles qui se transmettent. La relation à l’objet a beaucoup changé, notamment pour des raisons écologiques. » Christophe Gazel a relevé une autre évolution : « Si c’est le style qui motivait les achats de meubles dans les années 80, l’enquête IPEA de mai 2023 montre que la fonction est le principal critère de choix d’un meuble aujourd’hui (78 %). » L’ergonomie prend donc le dessus sur le look, et les consommateurs recherchent surtout la fonctionnalité, la simplicité, voire la sobriété. « La bagarre sera rude avec ces évolutions, mais il semblerait que le marché se tend vers la fonction », a lancé Christophe Gazel.

L’expert a enchaîné sur une autre révolution pour le secteur : selon l’étude IPEA, 20 % des Français se disent intéressés par de la location d’électroménager, pour pouvoir le renouveler tous les 6 ou 7 ans. « Les rapports de force vont peut-être évoluer ! » Cela fait aussi partie des changements fondamentaux observés par C-Ways. « La France est le 1^er pays au monde à se préoccuper de l’environnement. 86% des consommateurs aimeraient aujourd’hui utiliser leur achats le plus longtemps possible, ce qui explique les croissances de la réparation et de la seconde main », explique Pascale Hebel, qui suggère aux acteurs du marché d’axer leur communication sur la sobriété et le lien social.

La consommation collaborative gagne en effet du terrain : 63% des Français ont déjà acheté des produits d’occasion contre 59% en moyenne pour 12 pays européens. « D’abord adoptées par les plus modestes, ces pratiques deviennent des habitudes de vie, même chez les plus aisés », fait remarquer l’experte. Christophe Gazel évoque la croissance d’acteurs spécialisés dans l’occasion, dont Geev qui lève 1,5 M€. « Le monde bouge très rapidement ! Les éco-addicts seront de plus en plus nombreux ! », a-t-il lancé, avant de conseiller de laisser la réparation à ceux qui en ont le savoir-faire.

Pascal Hebel a renchéri en évoquant « la recherche de sens dans les achats d’aujourd’hui ». Elle a cité l’exemple des brunchs, afterworks et autres moments de convivialités pour lesquels les gens se rendent dans les bars et les restaurants. « Les acteurs de la cuisine ont peut-être une carte à jouer en proposant des éléments simples qui permettraient de créer ce genre de moments de partage simples à la maison, comme de tables hautes et des tables d’hôtes », a-t-elle soufflé.

« Nous voyons que la cuisine est toujours au cœur des préoccupations de ménages. Ces informations nous prouvent que tout change. Mais n’oublions pas que derrière tout changement, il y a des opportunités de business ! », a conclu Christian Mennrath, président du SNEC.

> Notons qu’un fascicule complet sur les thématiques abordées au cours de cet échange sera envoyé aux adhérents du SNEC