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Digital doit garder le cap!

» Les Rendez-vous Digital « de la rentrée ce sont tenus cette année encore à Vincennes près de Paris, l’occasion de rappeler que l’enseigne fête ses 25 ans cette année et qu’elle reste positive malgr&ea

C’est dans ce climat en demi teintes que c’est déroulé le salon de l’enseigne Digital, groupement de revendeurs spécialisés, sur près de 7 000 m2. Les marques étaient « aux Rendez-vous » avec leurs dernières innovations présentées pour certaines lors du salon de L’IFA à Berlin. Un salon qui a fortement marqué les dirigeants de l’enseigne « je pense que c’était une année ou il fallait y aller et nous y avons vu du positif, le discours s’est voulu rassurant du point de vu des professionnels […] Nous avons posé des jalons avec certaines marques en manifestant notre intérêt, mais ce sont les fabricants qui décident d’implanter leurs produits ou pas » a expliqué Jean-Louis Pétin, Président du groupe.A l’occasion de la conférence de presse organisée lors de ces Rendez-vous, Jean-Louis Pétin est revenu sur l’ADN de la centrale, ses inquiétudes mais aussi ses espérances et les solutions envisagées pour s’adapter aux turbulences du marché.Le réseau digital n’échappe pas à la crise et subit une baisse de fréquentation de ses magasins et la centrale affiche un chiffre d’affaires de – 14% à fin août « La situation est grave dans tout le réseau et les sociétés de crédit baissent les encours» explique Jean-Louis Pétin : « Certains magasins en viennent à envisager de changer d’activité, non pas parce qu’ils vont mal mais parce qu’ils sont déçus et n’apprécient pas le fait qu’ils ne peuvent plus progresser ». Malgré cela l’enseigne a un nombre de magasins stable pour le moment avec des magasins qui continuent à investir et une population renouvelée de trentenaires, soit 240 adhérents coopérateurs, 305 points de vente, dont 105 aux couleurs Digital. La centrale annonce 260 M€ d’achats après le départ de Cocelec (rachat de Cocelec par Findis). De son côté, le CA des adhérents est maintenu au global mais souvent grâce à d’autres ventes comme la literie, la cuisine ou les arts de la table. La question de la cuisine a d’ailleurs été posée « La cuisine n’est pas notre métier, je ne peux pas cautionner une division cuisine en tant que Président de Digital […] Je pense que cela serait une erreur, même si la cuisine a le vent en poupe ».Questionné sur l’éventualité d’un futur rapprochement, Jean-Louis Pétin est resté évasif « Philippe Ricordeau y travaille depuis un an, nous avons des contacts en cours avec EX&Co, Euronics/Boulanger, Selectis et GP10 mais il peut y avoir aussi une autre solution, qui est Digital tel que nous le connaissons. Il ne faut rien imposer, nos statuts ne nous le permettent pas et tous peuvent s’exprimer, les réunions plénières sont faites pour ça ».L’avenir est dans le service et les solutions High-tech :
« Chez Digital nous ne distribuons pas des produits, nous les vendons en offrant des solutions et des services à nos clients et c’est sur ce point que nous faisons la différence et que nos magasins doivent la faire » précise Jean-Louis Pétin. Même si aujourd’hui le plus gros concurrent des enseignes opérants sur les marchés du Blanc-Brun et du Multimédia reste le net avec Amazon notamment, les clients viennent chez Digital pour trouver des solutions qu’ils n’ont pas trouvé sur la toile. Le service, voilà bien la solution évoquée unanimement par l’ensemble des acteurs du marché, mais la difficulté réside bien dans sa rentabilité. Facturer du service en France n’est pas chose aisée. C’est dans cet esprit d’un commerce différent que l’enseigne souhaite évoluer et se diversifier « nous voulons continuer à miser sur des produits à valeur ajoutée et privilégier les collectivités locales et le BtoB […] nous ne devons pas hésiter aller les voir » précise Jean-Louis Pétin.
Parmi les axes de développement suggérés par l’enseigne, le sur-mesure en solutions High-tech audio vidéo résidentielle, la domotique ou la vidéosurveillance à l’instar de la quinzaine de magasins agréés HC Home Cinergy by Digital. Le marché de la TV est probablement le plus concurrentiel des marchés de l’électronique grand public ou chacun y va de son innovation et ou chacun y perd de l’argent, mais 3,3 millions de téléviseurs ont été vendus au premier semestre 2012 et le marché devrait atteindre 7 millions d’unités cette année, soit un recul de près de 20% par rapport à 2011 (le parc d’écrans CRT (analogiques) est encore de 18 millions d’unités) (chiffres GFK) « nous allons vendre 130 000 téléviseurs (67 000 Gem et 63 000 encastrables) cette année avec un panier moyen de 600 € alors que le marché est à peine à 400 € car nous avons des produits à haute valeur ajoutée et protégés […] il faut toujours avoir à l’esprit la montée en gamme » commente Philippe Ricordeau, Directeur Général du groupe.
Chez Digital la répartition du Chiffre d’Affaires l’année dernière était de 60% pour le Brun et 40% pour le Blanc, mais la tendance devrait s’inverser au vu des baisses qu’a subit le brun et Jean-Louis Pétin de commenter sa propre expérience dans son magasin Digital d’Alençon « c’est la première fois depuis 30 ans que je fais au mois d’août un CA plus important en Blanc qu’en Brun ».Communiquer avec les nouveaux outils
Les promotions ont cette année encore fait l’objet de toutes les attentions, même si certaines opérations catalogues ont été réduites par soucis d’économie. « Nous avons réduit le papier mais pas supprimé, aujourd’hui l’ensemble des offres sont sur les bornes et presque tous les vendeurs sont équipés de tablettes […] Nous avons activé tout ce que nous pouvions activer mais nous n’avons pas de retour quantifié sur les promotions et on peut difficilement mesurer l’opération qui fonctionne le mieux […] Nous avons proposé à des magasins de faire des campagnes SMS, mais pas tous ont un fichier de portable. Digital a vraiment occupé toutes les pistes » précise Katia Euzen, Directrice de la Communication. La centrale est entrée dans l’ère des nouveaux outils marketing, avec notamment l’utilisation de flash codes, e-mailings, envoi de SMS, bornes interactives, tablettes et la refonte de son site internet (300 000 visites depuis décembre 2012) qui en 2013 devrait aller vers une démarche plus pro-active pour attirer plus de consommateurs à passer commandes sur le site et à retirer les produits en magasin. « Nous sommes mieux rôdés et nous avons bien intégré internet, nous faisons tout pour soutenir nos magasins et nous les poussons à avoir une visibilité constante » explique Katia Euzen. Digital et le Tour de France, un vrai succès
Le sponsoring du Tour de France est devenu un véritable rendez-vous depuis 3 ans, fédérant l’ensemble du réseau. Tous les adhérents sont mobilisés autour de l’évènement et Digital a activé à 100% la visibilité au travers de réceptifs, jeux concours et réseaux sociaux. Mais quand sera-t-il pour le Tour de France 2013 ? « Nous avons la possibilité de continuer l’aventure, mais cela fera l’objet d’une décision du Conseil d’Administration, nous y travaillons et recherchons un partenaire de marque… mais serait bien d’y être, puisque ce sera la 100ème édition du Tour  » explique Jean-Louis Pétin et de poursuivre « La 100ème édition sera-t-elle Française ? ».En conclusion
« Il y a un an ici même je me suis trompé sur mon appréciation du marché et par excès de confiance. L’année est difficile, la crise est là mais nous ne sommes pas moins bons et ces 4ème rendez-vous ont bien lieu avec une participation engagée […] Il est agréable de rappeler l’avance de Digital qui a su distribué dans un esprit de coopérative et qui sait maîtriser une centrale autour d’une équipe stable. Nous apportons la diversification et nous devons aller chercher la diversification. Digital s’est adapté à son marché, son réseau a évolué et ses adhérents investissent dans le métier et y croient…et nous avec eux » conclut Jean-Louis Pétin, Président de Digital.

Par La Rédaction

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