2012, année de transition

Pour la première fois depuis 5 ans, le prix moyen des biens techniques s’est valorisé en 2012. Mais la voie du renouveau reste marquée malgré tout comme le souligne François Klipfel, Directeur Général Adjoint chez GfK Consumer Choices France « par une contraction des volumes de ventes, mais, partiellement compensée par des achats désormais mieux valorisés ». Pas encore de quoi jubiler, notamment pour les fabricants et les distributeurs qui vont devoir composer avec des ruptures fortes sur des marchés symboliques, notamment la chute des ventes de téléviseurs, la confusion des offres surdimensionnées sur la téléphonie et les ventes démesurées de tablettes.Le salut dans le cross-canal?Nous avions titré notre numéro d’automne 2012 d’Univers Habitat (n°16) « Internet: les magasins doivent réagir ». En effet, face à la progression du e-commmerce, qui représente 17,6% des ventes totales, soit une croissance de chiffre d’affaires de +5% et les magasins qui eux, enregistrent une baisse de 9%, il est temps de s’orienter sérieusement vers le cross-canal et les connections entre web, mobilité et expérience en magasin. Les enseignes doivent créer et diffuser un même langage universel dans les magasins, sur leurs sites marchand ou sur leurs applications mobiles, car ils sont nombreux ces consommateurs à vouloir encore passer par un magasin dans leur processus d’achat et mieux encore, la moitié des cyber-acheteurs, souhaite essayer les produits avant d’acheter.Ou vont donc les téléviseurs?
2 millions de vente se sont évaporés sur l’année 2012, soit 6,7 millions d’unités, qui représente -23% et la chute devrait se prolonger sur les 2 ans à venir pour se stabiliser autour de 5,5 millions dès 2014. Le point positif de l’année, la taille moyenne des téléviseurs affiche 84 cm, soit 5 cm de plus qu’en 2011. Voilà peut-être l’enjeu majeur des prochaines années, les grandes diagonales qui font encore rêver les français, et qui devraient permettre au marché de l’écran plat d’être de 20% supérieur à celui du tube. Par contre l’offre complexe et disproportionnée des télévisions connectées ne semble pas séduire les français.

Du son et du bon:
Le son à la hausse, avec + 1%. Un élan des consommateurs vers l’acoustique de qualité et les moyens financiers qu’ils sont prêts à y consacrer. S’évader par le son (27% du temps d’écoute hebdomadaire consacré à la musique), sous toutes ses formes: autoradios, baladeurs, matériels audio-vidéo, hi-fi de salon. Sans oublier l’évolution des modes de consommation en contenu musical avec l’essor de la musique dématérialisée, l’écoute en streaming des radios internet, les multi-room pilotables depuis un smartphone ou une tablette et les stations d’écoute (586 000 unités vendues en 2012, soit + 16%). Mais la vague de fond technologique réside avant tout dans le sans fil, qui représente 1/4 du chiffre d’affaires annuel de la hi-fi intégrée en 2012. Le son, toujours lui, aura permis le renouveau des Home cinéma et notamment des barres de son, qui s’appuyant sur les carences acoustiques des téléviseurs ultra-plats, devraient devenir le premier type de matériel audio-vidéo à horizon de 2 ans (130 000 unités vendues sur l’année, soit une croissance de + 76%).La star 2012
Le mot n’est pas trop fort la concernant: La tablette, c’est bien elle, en croissance de 140% avec 3,6 millions d’unités vendues, alors que les notebooks ont connu une année plus difficile avec un repli de 9% avec 3,8 millions d’unités vendues. « Avec l’essor de la tablette, le cycle de renouvellement du PC semble s’allonger. Toutefois, 70% des français jugent que la tablette ne remplace pas leur PC », souligne Tristan Bruchet, chef de groupe IT chez GfK Consumer Choices France. Sachant que le cumul des ventes de PC, tablettes et moniteurs, frise les 10 millions d’unités et que les foyers multi équipés en micro informatique sont passés de 5,2 millions à 9,4 millions en 3 ans, le marché de matériels informatiques reste des plus dynamique. Et enfin, le prix moyen de la tablette a bien baissé, – 22% (325 €) et celui du PC a progressé +2 % (575 €) et Windows 8 et le développement du tactile sur les notebooks devraient changer la donne dès 2013.Et la photo alors, souffre-t-elle de l’engouement des smartphones?
Le bilan est correct en 2012 pour la photo avec le boitier – optique – accessoire, qui séduit toujours les puristes avec un chiffre d’affaires de 720 millions d’euros, soit +9 % et quelques 600 000 boitiers commercialisés (+4%), par contre, le marché du compact lui, baisse allègrement (-15%) au profit des smartphones, jouant sur la codification des images, la géolocalisation et indexation. Il est encore temps pour la photo de combler ses lacunes en la matière.

Le maître incontesté du monde:
720 millions de smartphones vendus en 2012 à travers le monde, soit +50%, dont près de 100 millions en Europe de l’Ouest, soit +25%. Et la France n’est pas en reste avec 13,5 millions, soit +18% et une tendance en plein essor, celle des offres sans engagement et la montée en puissance des ventes de smartphones sans engagement, multipliées par 5, pour atteindre 15% des vente de téléphonie mobile. « Les attentes de porteront principalement sur le déploiement de la 4G, sans oublier l’arrivée des premiers écrans flexibles: de quoi (re)devenir déraisonnables? », s’interroge en conclusion, Michael Mathieu, Directeur Image & Telecom, chez GfK Consumer Choices France.Accalmie en 2013
Le chiffre d’affaires 2013 devrait atteindre 15,7 milliards d’euros TTC, soit une baisse modérée de 1,6%. Le consommateur sera suivi à la loupe, selon l’expression de GfK, tant dans son parcours d’achat, toujours plus complexe que dans ses usages qui guideront encore un peu plus ses choix face à la technicité des produits.