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Le non alimentaire toujours en difficulté

Au cours d’une journée organisée par l’IFLS avec pour thème les difficultés rencontrées par le non alimentaire dans la distribution, GFK a annoncé que le marché des biens techniques était en baisse d

Au cœur des interrogations de la majorité des distributeurs alimentaires, le marché des biens techniques a connu, selon l’institut GFK, un premier trimestre 2013 relativement stable. Après avoir fini l’année 2012 en baisse de 6 %, il affiche un recul de 1,5 % après les premiers mois de l’année. Plus généralement, c’est l’ensemble du rayon non-alimentaire, qui occupe la moitié des surfaces de vente des hypermarchés, qui continue tout de même d’enregistrer des résultats négatifs. « Les biens techniques restent impactés par l’Electronique grand public (EGP) et notamment le pôle Image, qui est en chute de 13 % en valeur en 2013. Le secteur de la télévision n’a pas retrouvé sa taille normale depuis le boom de la demande opéré par la TNT en 2011. Mais il pourrait reprendre son rythme de croisière d’ici la fin d’année 2013 ou mi-2014« , avance Matthieu Cortesse, directeur de clientèle pôle distribution de GFK. En parallèle, l’informatique (+ 3 % en valeur), la photo (+ 5 %) et les télécom (+ 18 %) se portent bien, alors que le gros électroménager affiche un chiffre d’affaires en baisse de 5 %, un résultat qui peut s’expliquer par le recul des prix sur des produits stars du rayon comme les aspirateurs robots.
La tendance observée sur le secteur des biens physiques, sur la même période, n’est pas meilleure. Elle est même « pire« , selon Matthieu Cortesse, que celle enregistrée en 2012. A fin avril 2013, le CD recule de 6,8 %, les logiciels de loisirs de 11,6 % et la vidéo de près de 13 %. Seul le rayon Livres (0,6 %) garde le cap. « Nous voyons que le poids du livre continue de progresser. Les autres marchés, notamment les DVD et les Blu-ray, subissent la loi des nouveautés« , indique Matthieu Cortesse. Une balance en déséquilibreCe début d’année mitigé fait suite à un exercice 2012 au cours duquel l’ensemble des biens techniques avaient déjà fini dans le rouge. GFK
estime le déficit du rayon Image l’an dernier à 26 %, ce qui a impacté fortement le résultat global. Une tendance que n’a pas compensée le
boom de certains marchés émergents du secteur qui ont connu une véritable explosion de leurs ventes. « On estime que le chiffre d’affaires additionnel apporté par la vente des tablettes est de l’ordre de 515 millions d’euros l’an dernier, tous circuits confondus. Celui des smart-mobilephones est évalué à 322 millions d’euros. Mais dans le même temps, les écrans plats ont perdu 833 millions d’euros de chiffre d’affaires et les PC portables 218 millions d’euros. La balance n’est pas équilibrée entre les familles de produits en déclin et celles émergentes« , conclut l’étude de GFK. Progression du e-commerceAlors que le poids du commerce physique ne cesse de diminuer ces dernières années, les ventes sur internet continuent dans le même temps de progresser. Sur l’ensemble des biens techniques, le e-commerce pesait ainsi 17,6 % des ventes en valeur en 2012, contre 15,6 % en 2011. Deux points supplémentaires qui touchent différemment les marchés. Selon GFK, 40 % du chiffre d’affaires des disques durs en France sera réalisé sur le net. En 2012, Internet concentrait 13,5 % des ventes de l’EGP et des télécom et 21,5 % des ventes IT/Photo. Sur le petit-électroménager, les ventes dématérialisées atteignent 11,6 % de parts de marché, un résultat qui a progressé de 5,4 points ces trois dernières années.
Et dans ce contexte, ce sont bien les GSA (grandes surfaces alimentaires) qui ont pris de plein fouet la montée en puissance d’internet. En 7 ans, les hypermarchés ont perdu 2 points de parts de marché sur l’ensemble du rayon non-alimentaire, passant de 25,2 % en 2007 à 23,4 % en 2012. Sur la même période, la vente à distance (pure players) enregistrait une hausse de 4 points (12,3 % de PDM en 2012), tandis que les grands multi-spécialistes gagnaient 2 points avec une PDM de 38,4 % en 2012 contre 36,5 % en 2007. Les hypers plongent Plus inquiétant, les hypermarchés ont également sous-performé sur la majorité des secteurs des biens techniques, y compris ceux qui affichent des résultats positifs. Ils terminent ainsi le 1er trimestre 2013 à – 3 % quand le marché est à – 1,5 % : ils sont aussi en retard sur le gros électroménager (- 12 % sur un retail à – 4 %) ainsi que sur les télécoms, pourtant dynamiques au cours des premiers mois (- 2 % vs. + 16 %). Une évolution des hypers qui rejoint celle constatée sur le total de l’année 2012. Un exercice où le GEM (gros électroménager) a, par exemple, perdu 10 % de sa valeur sur ce circuit, ce qui souligne, selon Matthieu Cortesse, le « renoncement » de certaines enseignes sur cette catégorie, dont elles s’éloignent de plus en plus.
Le constat est le même sur le terrain des biens culturels physiques. En 2012, la GSA se trouvait dans le rouge sur ses différents marchés, une baisse de 13,1 % sur la vidéo alors que ce marché était à – 8,7 % et une véritable chute sur les loisirs interactifs, où les hypers perdent 18,2 % sur un marché à – 13,3 %.
« Les livres illustrent la concurrence que subissent les hypers. L’offre, sur le net, y est en effet plus large qu’en magasins : depuis 2006,
on compte une progression de 50 % de références actives sur le web; dans le même temps, le nombre de ces références a reculé de 30 % dans les hypers
« , indique Matthieu Cortesse.

Par La Rédaction

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