Unstoppable

Pour ce faire la petit équipe (une vingtaine de personne aujourd’hui, et c’est peu pour un tel projet) d’Ethel Touitou, directrice marketing de la marque, a travaillé prudemment et humblement, avec une seule exigence, la qualité. « Il faut rester très vigilant sur ce marché très dynamique, rester très humble, mais être sur de soi« , rappelle Ethel Touitou. Il est vrai que le pari n’était pas gagné d’avance, fasse à Nespresso, Senseo et Tassimo, aussi dès le début l’accent a été mis sur la qualité et la variété des dosettes et design et qualité pour la machine. Un travail qui n’a pu se faire que par l’implication totale de Nestlé et du groupe Seb, au travers de sa marque Krups. Fort de son expérience Nespresso, le groupe a dès le départ souhaité la mise en place d’une plateforme e-commerce avec un site web – ou les clients achetaient les accessoires et les capsules, et désormais les machines (PVC)-, la création d’un Club interactif et d’une page facebook. Le déploiement s’est fait extrêmement rapidement sous l’impulsion européenne, aligné sur un business modèle calibré selon les attentes locales.
La France est le 1er pays en dosette, avec 60% de foyers équipés de machines, soit environ 20 millions de machines. La pénétration a été multiplié par trois en 6 ans, c’est assez rare pour être souligné (en retail hors Nespresso, 745 millions d’euros, soit + 9,8% en HMSM).

Aujourd’hui la marque Nescafé Dolce Gusto passe dans un plan d’accélération, notamment provoqué par l’agressivité extérieure de certaines marques et certains groupes, qui ont cassé les codes et modifié la donne. Fidèle à sa démarche initiale la marque qui se positionne en premium des multi-boissons (derrière Nespresso), s’appuie sur ses trois leviers:

1. le design,
2. la qualité, « la bataille sera là-dessus, car l’argument prix de la machine n’est plus différenciant« , souligne Ethel Touitou.
3. la variété: « au début nous avions 5 références, aujourd’hui une trentaine en portefeuille, dont 22 en hyper« . La marque lance entre 2 à 4 références par an et reste prudente dans le lancement des nouvelles gammes « nous n’avons arrêté aucune référence et j’en suis très fière, mais il est vrai que nous les avions particulièrement bien travaillé« , précise la directrice marketing.

Nespresso Dolce Gusto est la première marque a avoir introduit les cafés lungo et les machiatos (2007), les petits déjeuners et les extensions sur les boissons froides et gourmandes. Elle propose une très grande carte de café noir, dont le petit dernier, l’espresso caramel.
La marque se place dans le top des ranking dosettes en terme de consommation, puisqu’elle est la 2ème marque la plus consommée avec 251 tasses par an/par foyer, qu’elle a un niveau de consommation en hausse de +15% en 3 ans et enfin, la meilleure fréquence d’achat annuelle (9,7). Côté machine, Nespresso Dolce Gusto c’est 5 design et 17 machines. Elles sont segmentées en deux modèles, manuel et automatique avec 7 niveaux de dosages, avec des noms désormais célèbres:
Piccolo, melody, Circolo…pour un parc de plus de 1,6 millions de machines et plus de 112 millions d’euros de CA annuel en capsules, la meilleure performance d’achat de la catégorie dosettes. Après avoir séduit les consommateurs trentenaires avec enfants, hyper-occupés et hyper-connectés, la marque veut séduire les jeunes générations, avec toujours aucun compromis sur la qualité, mais dans un esprit fun et décalé, sous la signature introduite il y a deux ans « coffee is not just black » . Cette nouvelle génération digitale ou digital native, s’équipe de machines à dosette (les cafetières à filtre ont perdu 30 points sur les moins de 45 ans), aussi la marque lance la Mini Me.
Mini Me est pour cette génération Me, souvent aussi nommée, Myself ou génération Y. Mini Me reprend l’ADN de la marque, l’esprit Piccolo avec l’automaticité, mais à moins de 100 € (elle se positionne entre la Piccolo manuelle et la Melody manuelle).
Lancée en trois coloris, noir, gris-rouge et blanc, elle sera référencée dans les deux premiers coloris, le blanc étant en pré-lancement, en série limitée sur le site e-commerce de la marque.
Pour soutenir cette machine, Nescafé Dolce Gusto a décidé de faire les choses en grand, puisque la Mini Me sera en TV et en presse à partir de la mi-octobre. De plus elle sera la vedette d’une web série, uniquement visible sur le site internet, qui mettra en scène deux colocataires en plein déménagement. 10 scénettes intitulées « Mini Me fait un carton« , dans un esprit amusant et imprévu, au contenu qualitatif, afin d’être assurer de faire le buzz sur la toile. « nous espérons beaucoup de ces 10 vidéos et de leur potentiel de viralité. L’idée est que tout soit maillé pour rendre l’ensemble fluide« , souligne Ethel Touitou. L’ensemble sera appuyé en PLV et animations magasins, partenariats avec des blogueurs très sélectionnés et sur le site facebook de la marque.
Nescafé Dolce Gusto ne s’arrête pas à la petite dernière de ses machines, puisque pour ses 6 ans, elle lance une nouvelle plateforme de communication « aussi beau que bon » avec à partir de la mi-septembre (soit du 16 septembre jusqu’à fin décembre), un nouveau film TV diffusé en 5 vagues, au ton décalé mais très attachant, où les objets prennent vie.Côté distribution:
Au delà des GSA, la marque est aussi bien implantée en GSS, avec 30% de ses ventes dans ces circuits spécialisés. De grands acteurs comme Darty, qui joue vraiment le jeu Nescafé Dolce Gusto, en appuyant les ventes en radio, PLV et plan rentrée. Ou encore, Boulanger, en double implantation (machine et dosettes) comme le fait l’enseigne pour tous les concurrents de Nescafé Dolce Gusto. De plus la machine Genio devrait être rénovée et sortir des rayons Hypers pour être implantée uniquement en spécialisés. « les circuits spécialisés sont à même de vendre de la qualité et nous sommes le système le plus qualitatif du marché, aussi nous travaillons sur du Category management, sans faire du One to One […] nous restons à l’écoute des sujets ayant un véritable impact« , précise Ethel Touitou.MINI ME
La nouvelle machine multi-boissons Nescafé Dolce Gusto est un concentré des performances de la marque dans un format compact. Elle bénéficie de 15 bars pression et permet de préparer automatiquement 30 boissons, de l’expresso intense au cafés gourmands, en passant par les thés et les boissons chocolatés.
La MINI ME existe en version noire, rouge et blanche *
Prix de vente conseillé 99 €Disponible dès septembre en grandes et moyennes surfaces, surfaces spécialisées et boutique en ligne www.dolce-gusto.fr