La très attendue étude de Cetelem met en exergue le pessimisme français et l’interdépendance imposée par les consommateurs entre magasins et internet. Explications.
Si un vent d’optimisme souffle en Europe sur les intentions d’achats et la confiance que portent les consommateurs sur leur situation personnelle et celle de leur pays, la France fait une nouvelle fois office d’exception. Sur une échelle de 1 à 10, nos concitoyens donnent une note de 3,9 pour la situation du pays et 5,2 pour leur cas particulier. Selon Thierry Laborde, Président et Directeur général BNP Personal Finance, « c’est la première fois dans l’histoire de notre Observatoire que la note attribuée par les Français est inférieure à la moyenne européenne (4/10). Cela a des répercussions sur notre activité en France alors que la reprise de notre business s’est accélérée en fin d’année dernière dans les pays du Sud avec une croissance à 2 chiffres ». En France, en fin d’année dernière, le taux de détention de crédit atteint 26 %, son niveau le plus faible de l’histoire : « Il y a 5-6 ans, il était de 36 %. Or, le crédit est un facteur de croissance de la consommation. Cette différence représente un manque à gagner de 10 milliards d’euros pour l’économie du pays, soit 0,6 % du PIB » explique Thierry Laborde, avant de déclarer « que le projet de loi Hamon va certainement ajouter des contraintes supplémentaires ». Point positif, les intentions d’achats sont en hausse. Effectivement, 28,4 % des Français interrogés pensent augmenter leurs dépenses en 2014 (21,6 % en 2013). Dans le même temps, les intentions d’épargne sont à la baisse, 25,8 % des sondés envisageant d’augmenter leurs économies cette année contre 37 % en 2013. « Le pouvoir d’achat est stable, si les Européens veulent consommer, ils vont avoir tendance à puiser dans leur épargne » explique Flavien Neuvy, Responsable de l’Observatoire Cetelem.
Web to store, store to web
Avec cette analyse, Cetelem part à la rencontre des européens pour analyser, au-delà de leur moral, leur mode de consommation. Pour Flavien Neuvy, ce dernier est en « constante évolution. Mais, il y a actuellement un phénomène d’accélération dû aux révolutions technologiques. Même si internet existe depuis longtemps, il est lui-même bouleversé par le mobile, nouvelle arme du consommateur qui impose désormais aux enseignes de s’y adapter ». Au regard des nombreuses applications que les acteurs de la distribution mettent en place pour développer la cross canalité, le mouvement est indéniablement en marche. Et l’enjeu est de taille, vu la progression fulgurante du chiffre d’affaires du e-commerce. En 2013, selon la FEVAD, il atteint 51 milliards d’euros. « Aujourd’hui, la plupart des freins que représentait un achat sur la toile ont été levés. D’ailleurs, la nouvelle génération ne se pose même pas la question » explique Flavien Neuvy. Pour 65 % des sondés, le seul paramètre qui explique un refus d’achat sur le web est l’impossibilité de pouvoir toucher le produit. Autre élément intéressant de l’étude, le fait que 68 % des Français estiment que la qualité du site internet ou de l’application mobile les incite à se rendre dans les magasins correspondants. Ils sont également 54% à associer les deux modes de consommation, soit en allant sur le web avant d’acheter en magasin (12 %), soit l’inverse (12 %). Une preuve supplémentaire du bien fondé d’une cross canalité cohérente.
m-commerce et réseaux sociaux
En 2013, 1 milliard de smartphones ont été vendus dans le monde. Pourtant, en France, 27 % des personnes interrogées déclarent avoir effectué un achat via leur mobile contre 41 % des Européens. Cependant, le phénomène est en marche et le développement de la 4G va certainement l’amplifier. Le smartphone est devenu un outil puissant dans les nouveaux mode de consommation. A la question « lorsque vous êtes dans un magasin / une boutique, vous arrive-t-il d’utiliser votre smartphone ? », 41 % répondent qu’ils s’en servent pour comparer les prix des produits avec ceux d’autres enseignes, 23 % déclarent l’utiliser pour prendre l’avis des réseaux sociaux sur les articles qui les intéressent et, plus surprenant, 23 % avouent se photographier avec différents modèles puis envoyer les photos à des amis proches pour leur demander leur avis en temps réel. Après l’achat, les réseaux sociaux prennent le relais : « Aujourd’hui, un client satisfait aime le faire savoir. Il y a même un équilibre entre les consommateurs satisfaits et les mécontents. Cette évolution majeure est le résultat de l’émergence des réseaux sociaux, des « like » sur Facebook ou des partages sur Twitter » explique Flavien Neuvy. Le consommateur, de plus en plus exigeant, est réellement prêt à reconnaître le bon travail, les enseignes se doivent donc de capitaliser sur l’expérience client.
Le magasin de demainL’humain reste au cœur de l’achat. Effectivement, 75 % des personnes interrogées pensent qu’elles auront autant voire plus besoin des conseils d’un vendeur lorsqu’elles se rendront en magasin. Conséquence logique, elles attendent une expertise maximale sur le produit qu’elles recherchent et sur la qualité du conseil. Dans la longue liste des attentes consommateurs, la connectivité du magasin joue un rôle prépondérant. 61 % déclarent utiliser des tablettes ou des bornes interactives pour accéder à plus d’informations produits, 60 % pour faire leur commande en point de vente ou encore 58 % pour consulter des références non exposées. Derrière ces données, il y a besoin pressant, celui du gain de temps. Comme le dit Flavien Neuvy, « nous vivons dans l’ère du « dépêche-toi ». Pour l’illustrer, j’utilise un exemple frappant. Combien de fois, le matin, les jeunes parents disent à leurs enfants : dépêche-toi ? ». Aujourd’hui, certains consommateurs estiment être en pénurie de temps. C’est donc un enjeu majeur pour les enseignes d’évoluer dans leur approche pour y répondre.
