La marque ASKO, rachetée en 2010 par le groupe slovène Gorenje et distribuée en France par la société Eberhardt Frères, a pour ambition de s’imposer sur le marché français de l’électromé
Le mobilier n’a pas l’apanage du design scandinave. La marque suédoise d’électroménager Asko – pensée en Suède, fabriquée en Slovénie – en est le meilleur exemple. Robustesse, qualité, fonctionnalité, traits intemporels, le produit Asko est fait pour durer, d’où sa signature « Built to last longer ». Née en 1950, la marque fabrique du lavage, des tables de cuisson, des fours, des hottes et des lave-vaisselle haut de gamme. Son chiffre d’affaires atteint les 100 millions d’euros et elle est implantée dans 20 pays dans le monde. Au sein du Groupe Gorenje depuis 2010 – entreprise du même âge qui réalise 1, 25 milliards de chiffre d’affaires – Asko est voué à se déployer et fait confiance à Eberhardt Frères pour sa distribution en France. Asko a joué la carte de la transparence et nous a ouvert les portes de son usine slovène, située à Velenje, à une heure de route de la capitale Ljubljana, afin de démontrer la qualité de sa production. Le site est d’une propreté immaculée. Franck Pellé, Directeur Général Commerce d’Eberhardt frères, nous fait le tour du propriétaire tout en portant attention, lui aussi, à ce que nulle chose ne traîne à terre. Un perfectionnisme qui va de pair avec la façon dont sont fabriqués les produits en usine. Le challenge est de taille: « Nous partons de zéro. Nous allons vers les distributeurs et nous leur demandons de préconiser nos produits. Nous devons les convaincre et leur montrer qu’ils ont eu raison de faire confiance à ASKO, marque encore inconnue du grand public en France », explique-t’il.
Une fabrication pointue et précise
94% de la production d’ASKO est élaborée en Slovénie, d’où la taille impressionnante du site. En ce qui concerne les lave-linge, le fabricant a fait le choix du « tout inox » pour ses pièces. Et pas n’importe lequel : l’inox 18.9, qui est l’un des meilleurs sur le marché. « Une machine est fabriquée pour pouvoir tourner pendant 10 000 heures, soit 20 années. D’où le choix d’un matériau noble. Nous tentons de réaliser quelque chose de fonctionnel. De faire mieux avec moins et d’éviter les fioritures ». Pas d’effets de manche donc, mais un design épuré et intemporel. Asko ne mise pas sur une séduction superficielle liée à l’apparence du produit, mais sur l’aspect qualitatif. La fabrication est rythmée – un tambour est finalisé toutes les 30 secondes – et méticuleuse, avec sa touche humaine : 30 employés travaillent à la réalisation d’une machine. Depuis le rouleau d’inox brut jusqu’au produit fini, une heure se sera écoulée. Inspirés du monde professionnel, les lave-linge Asko sont dotés de quatre amortisseurs, liés à la cuve, jamais à la carrosserie « purement décorative ». Une indépendance des éléments qui assure la stabilité de la machine, un essorage jusqu’à 1800 tours/mn et une parfaite insonorisation. C’est la signature du lave-linge Asko, un système utilisé dans le monde professionnel. La porte paraît petite à vue d’oeil, mais l’ouverture est aussi grande que celle des autres marques. Ces dernières jouent sur un effet d’optique : leurs portes, liées à la carrosserie, sont plus grandes en extérieur et s’imbriquent en profondeur dans le tambour, ce qui provoque une perte de capacité. La contenance d’une machine Asko est, elle, plus importante grâce à une porte lisse fixée à la machine. Afin d’étanchéifier les parties arrières et avant, le cerclage est doté d’un simple joint. Ce qui est une garantie d’hygiène et diffère des autres marques, où le cerclage est délimité par un caoutchouc qui récupère de l’eau de lavage et la lessive, de quoi tâcher le linge en le sortant. Côté sonore, les Suédois sont très exigeants. Les machines Asko ont trois niveaux d’isolation : 50 décibels, 44 décibels et 41 décibels selon le niveau de gamme.
Objectif : faire la différence avec une technologie professionnelle
Pour le Groupe, un partenariat avec une marque premium telle que Asko était nécessaire. Mais développer une marque individuelle en intégré ne tient pas de l’évidence. « Le challenge est là. Asko doit grandir au sein de l’organisation et trouver des partenaires qui se différencient. C’est ici qu’intervient le partenariat avec Eberhardt Frères, qui pratique une distribution sérieuse et sélective. L’intégration se fait intelligemment, et Asko, dont l’Europe est le marché d’origine, se retrouve avec une présence globale. » La marque détient une vision et une mission : elle souhaite surpasser les attentes des consommateurs en livrant des produits de qualité avec une expertise. « Nous nous différencions de la concurrence grâce à une construction professionnelle, faite pour durer, tout en faisant attention à l’esthétique. Nous avons une stratégie de développement progressif, avec un investissement sur le produit, et non pas sur le marketing. Nous cherchons également des solutions d’optimisation de l’espace, comme avec notre concept d’Home Laundry, où, sèche-linge, lave linge et armoire-séchante, tiennent dans 0,72 mètre carré. Nous y avons intégré des accessoires pratiques, comme une table à repasser ou une planche télescopique ». Pour Franck Pellé, il existe deux types de concurrents : « Nos vrais « ennemis » sont ceux qui ne pratiquent que « l’appel prix » et tirent le produit vers le bas. Les marques sérieuses et innovantes nous challengent et tirent le marché vers le haut, en tablant sur la qualité ».
