Rentrée offensive pour le système multi-boissons de Nestlé qui lance Movenza, une nouvelle machine ultra design, une dosette de café format XXL et une campagne mondiale. Une première pour la marque.
Débutée en France le 30 août dernier, cette nouvelle communication sera diffusée dans plus de cinquante pays. Baptisée « Réinventer les classiques », elle est axée autour des notions de créativité et de qualité. Pour incarner ces deux valeurs constitutives de la marque, la publicité effectue un parallèle audacieux entre le monde de la musique et celui du café, régis par des processus de création similaires. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que Nescafé Dolce Gusto n’a pas lésiné sur les moyens. Elle s’est offert les talents de will.i.am, co-fondateur du groupe The Black Eyed Peas. « Musicien et star internationale, il totalise 30 millions de fans sur ses plateformes réseau », précise Chloé Pouply, responsable communication de la marque.
Dans le film TV, il est mis en scène avec un autre expert, Ola Persson, barista officiel de la marque : pendant que will.i.am réinvente le tube planétaire d’Otis Redding « Sittin’On the Dock of the Bay », Ola Personne transforme une simple tasse de café en véritable expérience sensorielle. « Notre objectif est d’accroître la notoriété de Dolce Gusto en montrant sa supériorité qualitative, et de développer la préférence de marque en présentant les avantages de ce système », explique Anna Roche, responsable marketing. Le spot, décliné en format 30 et 45 secondes, sera programmé sur les petits écrans en même temps que seront diffusées, sur internet, 4 vidéos mettant en avant les points forts de la marque : la qualité de sélection des blends, la pression 15 bars des machines, la technologie brevetée des capsules et la grande variété des boissons proposées.
voir la vidéo YouTube
Movenza, nouveau fer de lance de Dolce Gusto Après la Drop, inspirée d’une goutte de café, Movenza, la dernière-née des machines Dolce Gusto, s’inspire, elle, du dessin d’un grain de café.
Sa particularité ? En effleurant du doigt le dessus de cet objet oblongue élégant, la tête se soulève, laissant place à une machine multi-boissons opérationnelle ? « Les équipes travaillent assidûment sur la forme pour en repousser les limites car le design fait partie des critères clés dans le choix d’une machine », relève Anna Roche. Compact, ce nouveau modèle tout automatique de qualité professionnelle (15 bars de pression) est doté des dernières avancées technologiques, notamment une interface tactile et un dosage de l’eau ajustable non plus sur 7 niveaux comme la Drop, mais sur 8 niveaux. Il est en effet possible pour l’utilisateur de réaliser un café grand format. Autre nouveauté : une alerte de détartrage pour préserver la performance du système.
Disponible en deux finitions (noir brossé ou silver), Movenza est depuis quelques jours dans les linéaires des GMS et des GSA à un prix de vente conseillé de 199 ?.
Dolce Gusto continue donc à monter en gamme. Vendue 159 euros l’an dernier, Drop était déjà au double du prix moyen du marché. « L’intensification des promotions a entraîné une chute sensible du prix des machines depuis deux ans. Notre volonté est de ne pas entrer dans cette spirale mais de valoriser le marché en proposant des modèles innovants », indique Anna Roche. Une stratégie payante. Au cours du dernier trimestre 2015, Dolce Gusto a réussi à dépasser ses objectifs en écoulant quelque 25 000 Drop. Sur l’année, ses ventes de machines ont progressé de 13,1 % par rapport à 2014 (en volume, source GFK), avec un parc de plus de 2 millions d’unités.
®Ces bons résultats impactent évidemment de façon positive ses performances en capsules : en cumul annuel à août 2016, la croissance du chiffre d’affaires de Dolce Gusto est de 12,3 % quand le marché est à + 10,3 % (chiffres Nielsen). Et ces bons résultats devraient se poursuivre, la marque lançant Preludio, une capsule conçue pour la grande tasse du matin. « 44 % de nos consommateurs boivent du café au petit-déjeuner mais Dolce Gusto ne représente que 25 % de ces tasses. Avec Preludio, nous apportons une réponse à leurs attentes », explique Anna Roche. Avec ce nouveau blend (robusta + arabica torréfiés pour extraction extra-longue 300 ml), la marque devrait donc encore développer ses ventes. Et mieux résister à une concurrence de plus en plus vive. Après l’arrivée de Café Royal sur son pré-carré l’an dernier, c’est au tour des marques de distributeurs d’entrer en scène depuis cet été ?
