Après une année 2021 qualifiée de » record «, le groupe SEB et ses 32 marques emblématiques ont tenu bon malgré un contexte moins favorable. En réalisant un chiffre d’affaires de 7 960Mds€ (-1,2% vs. 2021 / +8,2% vs. 2019), pour un résultat net de 316 M€ (-30% vs. 2021), le groupe poursuit une trajectoire positive dans la durée. Vincent Berry, Directeur Marketing, en dévoile les raisons en exclusivité pour Univers Habitat.
» En 2022, dans une conjoncture générale difficile et après une année 2021 record, nos ventes ont été globalement résilientes. Nous sommes particulièrement satisfaits de notre performance en Chine où Supor a, pour la première fois, franchi le cap des deux milliards d’euros de chiffre d’affaires. Nos résultats ont en revanche été impactés par d’importants vents contraires. Dans ce contexte, le Groupe a une nouvelle fois su faire preuve de réactivité et mettre en oeuvre rapidement des plans d’actions efficaces pour s’adapter à l’évolution des marchés et protéger sa rentabilité. « déclare Stanislas de Gramont, Directeur Général du Groupe SEB. Plus précisément, le groupe SEB a réalisé des ventes quasi-stables par rapport à 2021 – à hauteur de 7 960M€ – en données publiées, ce qui atteste cette résilience énoncée dans le discours du Directeur Général et ce, malgré un environnement géopolitique tendu.
De plus, l’activité Grand Public a réalisé des ventes de 7 234 M€, en contraction de 5,9% à tcpc (taux de change et périmètre constants) par rapport à 2021. Cette baisse, à mettre en perspective d’un chiffre historique réalisé en 2021 (+16% de croissance vs. 2020) est majoritairement dû à celle de quatre pays qui représentent un tiers du chiffre d’affaires Grand Public : la France (-22% vs. 2021), l’Allemagne (-13% vs. 2021), la Russie et l’Ukraine (-30% vs. 2021). La Chine, quant à elle, a confirmé une dynamique positive avec une croissance organique de 5% et le cap franchi des deux milliards d’euros !
Du côté de l’activité Professionnelle, les ventes se sont établies à 725 M€, en progression de 15,6% incluant une croissance organique de 9,2% par rapport à 2021. Cette performance a notamment été portée par les livraisons de machines et les services, dans le secteur du Café Professionnel (qui représente 90% du chiffre d’affaires de l’activité professionnelle du groupe). Sans oublier l’équipement hôtelier qui a également réalisé une belle année 2022.
Le marché français, un cas à part
Bien que le chiffre d’affaires à l’échelle mondiale du groupe Seb ait progressé de + 8,2% en 2022, la France affiche des performances bien en deçà (-22% vs. 2021). Cela s’explique par plusieurs raisons. Tout d’abord, le marché de l’électroménager a été particulièrement porteur et survendu en 2020 et 2021. Sans grande surprise, 2022 représente le » contre-coup « de cet engouement. » Pour autant, les chiffres montrent que le marché a davantage baissé en volume qu’en valeur, ce qui au-delà de l’inflation, démontre que le PEM continue à se valoriser avec le développement, par exemple, de segments comme les machines à café à broyeur de grain ou les robots aspirateurs « explique Vincent Berry. Au total, le PEM a en effet diminué de -11% en volume et -8% en valeur. » Et la dynamique la plus en berne des catégories culinaires sur lesquels notre part de marché est la plus forte (préparation culinaire : -20%, cuisson -11%) nous a aussi fortement pénalisé. Ce sont des catégories qui avaient réalisé des résultats historiques durant le Covid avec des Français qui s’étaient fortement équipés, y compris sur les offres premium. « ajoute-t-il.
Dans ce contexte difficile, celui d’un consommateur plus ou moins réactif et difficile à appréhender, l’année 2022 reste, pour le groupe SEB, un succès à plusieurs égards. » Au-delà des impératifs de court terme, nous avons continué à investir dans nos leviers stratégiques : l’innovation produit, le déploiement international de nos produits champions, l’attractivité de nos marques, et l’activation de tous les canaux de distribution. Pas de trêve non plus pour nos investissements de compétitivité – industriels, logistiques, systèmes d’informations -, cruciaux pour le futur « précise Stanislas de Gramont. Et pour la France, le Groupe SEB peut se féliciter de multiples réussites, concernant ses 9 marques commercialisées dans le pays : Tefal, Seb, Rowenta, Moulinex, Krups, Emsa, Calor, WMF et Lagostina.
2022 : une année riche en innovations
Malgré la baisse notable du secteur culinaire, le Groupe SEB a connu de beaux succès au cours de l’année 2022 en termes d’innovation. » Sur nos marques phares, nous continuons à connaître des réussites porteuses malgré le contexte. Aussi, nous entendons poursuivre sur cette lancée en 2023 « relate Vincent Berry. Sur le marché de l’entretien des sols, le groupe est notamment resté leader, grâce avec la performance notable de ses aspirateurs balais sans fil, en progression constante depuis 4 ans. Le lancement de X-Force 1560, modèle le plus haut de gamme de Rowenta, a connu un très bel engouement.
En parallèle, la marque leader du culinaire Moulinex continue de progresser avec le multicuiseur Cookeo, qui a fêté ses 10 ans en 2022. » Alors que ce segment était sous-pression, nous avons réussi à le relancer à la fin de l’année, à travers un plan de communication puissant et une mise en avant massives et très impactantes en magasin, autour du thème des 10 ans. Cookeo continue à être absolument dominant dans son segment avec plus de 90% de part de marché « détaille le Directeur Marketing, qui ajoute : » Nous avons également répondu à la demande des Français au regard du contexte inflationniste, en rendant Cookeo plus accessible au plus grand nombre en parallèle du lancement du Cookeo mini, qui trouve sa place dans les plus petits foyers «.
Dans la catégorie des Machines à Café et Broyeur de Grains, le groupe SEB a évolué à travers sa marque KRUPS et le lancement du modèle Evidence Eco-Design, fabriqué au France au sein de son usine de Mayenne et prônant un excellent café, associé à des valeurs écologiques fortes. En effet, il est fabriqué en France avec 62% de matières recyclés, recyclable à 82% dans un emballage éco conçu et réparable durant 15 ans au juste prix. Le lancement, en parallèle, de la machine à café Perfection sous la marque allemande WMF n’est pas non plus passé inaperçu avec son égérie Diane Kruger. Son positionnement particulièrement premium et sa promesse de ‘’votre »café parfait grâce à toutes les possibilités de personnalisations de cette machine d’exception en font un premier choix pour les amateurs les plus exigeants. La marque WMF leader et référence mondiale des machines à broyeur de grain professionnelles a ainsi lancé une machine à usage domestique. 2022 a également été l’année d’activations digitales pointues, qui se poursuivront en 2023 afin de cibler une cible consommateur plus jeune.
Des perspectives incertaines
» Pour l’année 2023, la visibilité reste limitée. En dépit d’un premier trimestre qui s’annonce en repli, le Groupe table sur une amélioration progressive de son chiffre d’affaires Grand Public, une forte croissance des ventes en Professionnel, ainsi qu’une hausse de sa marge opérationnelle sur l’ensemble de l’année. Nous sommes confiants dans la poursuite du développement du marché mondial du Petit Équipement Domestique et du Café Professionnel, dans lequel nous continuons à nous renforcer avec l’acquisition récente de la société La San Marco. Nous demeurons convaincus de la pertinence de notre modèle économique qui nous permettra de profiter pleinement d’une demande structurelle forte, source d’opportunités de croissance pour le Groupe SEB. « conclut Stanislas de Gramont.
Le Groupe SEB conserve ainsi un certain optimisme, bien que le marché du PEM soit encore négatif et peu porteur. Il faudra, sans conteste, s’adapter à la demande de consommateurs avides de promotions et de produits accessibles. » Nous espérons fortement que la 2ème partie de l’année sera plus favorable. Nous continuerons de capitaliser sur les produits qui ont fait notre succès en 2023 en les faisant grandir et nous pourrons compter sur plusieurs lancements d’innovations importantes tout au long de l’année « ajoute Vincent Berry. Pour poursuivre sa stratégie axée sur l’innovation, le Groupe SEB lancera entre autres très prochainement une nouvelle gamme d’articles culinaires baptisée Renew, qui répond aux consommateurs sensibles aux enjeux écologiques. Conçue avec un revêtement en céramique antiadhésif et résistant, cette nouvelle gamme fabriquée en France à partir d’aluminium recyclé sera lancée en avril, en partenariat avec un chef de renom. Le groupe SEB réserve, par ailleurs, de nombreuses autres nouveautés en phase avec les attentes de ses consommateurs que nous découvrirons au cours de l’année.
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