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Lancement d’une enseigne, développement en réseau : quels systèmes juridiques choisir ?

Nombreuses sont les enseignes proposant à des indépendants de les rejoindre et d’exploiter leurs établissements sous la bannière du réseau. Contrat d’adhésion, licence de marque, affiliation, concession, franchise, partenariat… les modèles juridiques sont nombreux, et il est parfois difficile de comprendre les avantages et les inconvénients de chaque type de contrat. Pour Univers Habitat, Cécile Peskine, avocate et associée du cabinet Linkea, partage son analyse et ses conseils.

> Article extrait du magazine Univers Habitat n°50 (déc.2023- fév.2024). Cliquez ici pour le lire gratuitement.

Les typologies de contrats utilisés dans le cadre d’un développement en réseau sont nombreuses : l’enseigne définit librement la nature du système juridique qu’elle propose à ses membres.

Cette liberté a toutefois quelques limites : en cas de contentieux, les tribunaux ne se s’arrêtent pas à l’intitulé du contrat, et ont la possibilité de requalifier un contrat dont l’appellation ne correspondrait pas à la réalité des prestations promises ou induites. Qu’importe le flacon, et son enrobage… Il est donc essentiel de veiller à ce que les engagements pris au sein du contrat soient respectés en pratique.

Parmi les différentes catégories de contrats utilisés par les réseaux, on en rencontre surtout 5 : la licence de marque, la concession, la franchise, l’affiliation et le partenariat.

Les différentes formules précitées ont 3 points communs de taille lorsqu’elles sont utilisées dans le domaine de l’habitat :

La mise à disposition d’une marque à titre d’enseigne

Le partenaire est autorisé à exploiter un magasin sous l’enseigne du réseau, et se doit dans ce contexte d’en respecter la charte graphique et le concept architectural. Le contrat définira les contours du respect de ces éléments par le partenaire, et prévoira les évolutions à mettre en oeuvre en cas de nouveauté apportée par l’enseigne à son concept de magasin.

L’approvisionnement du partenaire en produits spécifiques

L’enseigne permet aux membres du réseau de bénéficier d’un référencement établi en cohérence avec son positionnement, et de tarifs d’achats privilégiés. Dans certains cas, l’enseigne agit même en qualité de centrale d’achat et vend les produits spécifiques aux membres du réseau.

La nécessité de remettre un document d’informations précontractuelles (« DIP »)

Le DIP doit être remis à tout candidat souhaitant rejoindre un réseau mettant à sa disposition une enseigne, et impliquant un engagement d’exclusivité / de quasi-exclusivité. Contrairement aux idées reçues, le DIP n’est pas seulement réservé aux contrats de franchise : il trouve aussi application dans le cadre des autres formules juridiques, dès lors qu’enseigne et exclusivité sont de mise. Ce document doit être délivré au moins 20 jours avant la signature du futur contrat, et au moins 20 jours avant tout investissement en lien avec le projet.

Il doit comprendre l’ensemble des éléments permettant au candidat de prendre connaissance des informations nécessaires en vue d’éclairer pleinement son consentement, telles que :

– la présentation de l’enseigne, de sa marque, de son histoire ;
– la liste des membres du réseau et celle de membres ayant quitté le réseau l’année précédente ;
– le détail des investissements spécifiques à l’enseigne (CAPEX, stock de départ, droit d’entrée, redevances, budget de communication, coûts des outils informatiques) ;
– les comptes annuels de la tête de réseau (2 derniers exercices) ;
– le projet de contrat ;
– et une présentation de l’état du marché national et du marché local, ainsi que de leurs perspectives de développement.

La remise du DIP n’engage pas le candidat à rejoindre le réseau, et lui permet de bénéficier d’un délai de réflexion minimum de 20 jours, à l’issue duquel il peut décider de rejoindre ou de ne pas rejoindre le réseau.

Le contrat de licence de marque est la formule la plus légère sur le plan juridique : le partenaire se voit mettre à disposition un droit d’usage de l’enseigne et des signes distinctifs, mais ne bénéficie en principe pas d’un accompagnement plus important. Dans le cadre d’un contrat de licence de marque, le concédant perçoit une redevance (aussi dénommée « royalty »), déterminée librement : elle peut être forfaitaire ou proportionnelle au chiffre d’affaires. Cette formule doit être réservée aux profils de candidats déjà commerçants du secteur, disposant d’un savoir-faire propre, et dont l’enseigne n’attend pas le respect de contraintes autres que liées à l’image de la marque.

Le contrat de concession, aussi appelé « distribution exclusive », est le contrat permettant la distribution d’une collection de produits et/ou services, dans le cadre d’un territoire exclusif. La tête de réseau s’engage ici à permettre à un concessionnaire de disposer d’une exclusivité sur un territoire donné pour diffuser des produits et/ou services. Le concédant est rémunéré sur la marge qu’il prélève dans le cadre de l’approvisionnement du concessionnaire, et peut aussi percevoir une redevance. L’avantage pour le concessionnaire est de bénéficier d’une exclusivité territoriale, qui n’est pas systématiquement octroyée dans le cadre d’un développement en franchise ou en licence de marque.

Pour le concédant, ce modèle de développement permet de s’assurer de l’écoulement de ses produits, tout en encadrant les conditions de leur commercialisation au moyen de normes devant être respectées. L’exclusivité territoriale octroyée au concessionnaire peut toutefois entraver le développement du réseau, si le concessionnaire n’est pas suffisamment dynamique dans sa zone.

La définition des zones territoriales doit donc être réfléchie en amont du lancement en réseau, afin de permettre au concessionnaire de disposer d’une assise suffisante pour réussir. Parfois, quelques mètres d’une artère principale suffiront, dans d’autres hypothèses, un quartier ou une ville seront octroyés au concessionnaire.

Dans le cadre d’un contrat de franchise, le franchiseur doit transmettre à son partenaire un savoir-faire réel et lui fournir une assistance continue pendant toute la vie du contrat.

Le contrat de franchise implique ainsi la réalisation d’une formation initiale complète sur l’ensemble des aspects du savoir-faire, la remise de manuels opératoires, et un accompagnement du franchisé au quotidien. En contrepartie, il est possible d’exiger du franchisé le respect d’une obligation d’approvisionnement exclusif ou quasiexclusif, ainsi que des normes découlant du savoir-faire. Le franchisé s’acquitte généralement d’un droit d’entrée et d’une redevance de franchise, fixe ou proportionnelle au chiffre d’affaires/montant des achats. Il est aussi possible de prévoir le paiement d’une redevance de communication, destinée à financer les actions de communication du réseau. La franchise est un modèle vertueux, permettant de déployer un réseau sans avoir à faire appel à des personnes originellement issues du métier, dès lors que celles-ci se voient transmettre le savoir-faire issu de l’expérimentation en propre. Elle permet généralement de doper les performances des commerces du réseau, le franchisé étant personnellement en prise avec l’exploitation et ses performances.

Le contrat d’affiliation est le contrat au terme duquel une enseigne met à disposition d’un affilié un stock de produits, charge à ce dernier de commercialiser ledit stock en son nom et pour le compte de l’enseigne.

L’affilié n’est ici pas propriétaire du stock, ce qui permet d’alléger sa trésorerie de démarrage. De son côté, l’enseigne a la maîtrise de la rotation du stock dans le magasin de l’affilié et peut ainsi le faire évoluer au gré des collections, des tendances et des attentes de la clientèle. L’affiliation prévoit généralement le versement d’une commission sur le chiffre d’affaires réalisé par le point de vente. Le contrat d’affiliation peut être accompagné d’une transmission de savoir-faire, mais ce n’est pas systématique. L’intérêt du contrat d’affiliation repose ainsi sur la conservation de la maîtrise des collections par l’enseigne, tandis que l’affilié peut se consacrer à son activité de commercialisation auprès de la clientèle.

Qu’est-ce qu’un « partenariat » ?
La notion de « contrat de partenariat » n’est pas définie par les textes en vigueur. Elle s’entend généralement d’un contrat au terme duquel les 2 parties ont vocation à collaborer dans le cadre d’engagements respectifs.
Les parties peuvent ainsi y prévoir un engagement de collaboration à l’effet de faire évoluer le concept commercial, et ont toute souplesse pour délimiter l’étendue de leurs engagements commerciaux et financiers.
Les formules sont ainsi variées et offrent aux enseignes pléthores de possibilité dans le cadre de l’accélération de leur développement. C’est pour cela que le « partenariat » est un modèle souvent utilisé par les réseaux en croissance.

> Article extrait du magazine Univers Habitat n°50 (déc.2023- fév.2024). Cliquez ici pour le lire gratuitement.

Par Anthony Thiriet

Rédacteur en chef

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