Joybuy, la marketplace du géant chinois JD.com, devrait s’implanter en France au cours du premier trimestre 2026. Que faut-il savoir sur cette nouvelle plateforme ? Explications avec Emmanuel Benichou, PDG de MH France, société de vente en ligne et de logistique au plus proche des acteurs chinois du e-commerce.
- Pouvez-vous présenter votre entreprise MH France, ainsi que sa plateforme Aosom ?
Emmanuel Benichou : MH France est présent depuis 2011 en France en tant que commerçant. Nous opérons la marketplace Aosom depuis 2012. Comme nous gérons notre propre approvisionnement, nous proposons depuis 4 ans un service de logistique tierce partie. Nous réceptionnons les produits de nos partenaires asiatiques au port du Havre, puis les transportons jusqu’à nos trois entrepôts en région Centre.
Nous les distribuons ensuite afin qu’ils soient vendus sur notre marketplace, ainsi que celles de concurrents : Amazon, Cdiscount, ManoMano, Maisons du Monde, Veepee, et bientôt Joybuy. Nous proposons des livraisons B2C dès le lendemain, et bénéficions d’une expertise permettant d’effectuer des livraisons de produits d’ameublement volumineux (plus de 30 kilos).
Aujourd’hui, nous préparons l’ouverture d’un nouvel entrepôt. D’une superficie de 100 00 m², il recevra ses premières commandes au début du mois d’avril. Cet investissement massif, de l’ordre de 100 millions d’euros, nous est rendu possible grâce à un succès retentissant : nous enregistrons, chaque année, une croissance d’environ 30 %, pour atteindre en 2025 les 160 millions d’euros de chiffre d’affaires.
- Pouvez-vous nous décrire la plateforme Joybuy et expliquer pourquoi elle suscite autant de débats ?
E.B. : Joybuy est la marketplace européenne de JD.com, le plus grand retailer de Chine. JD opère uniquement en e-commerce, ce qui signifie que Joybuy bénéficie du pouvoir et de la puissance de son groupe spécialiste de la vente en ligne. Cette plateforme doit ouvrir ses portes au premier trimestre, et je suis convaincu d’y découvrir des prix parfois plus que cassés, pour réaliser un maximum d’acquisition client. Si les ventes suivent, Joybuy réunira les marchands présents sur les autres marketplaces.
Du fait de leur puissance et de leur origine, ils auront également la capacité de convaincre les marchands chinois absents du marché européen de mettre leur produit en vente sur Joybuy. Chez MH France, nous le ressentons depuis plusieurs mois. Notre service de logistique tierce est de plus en plus demandé par des sociétés étrangères, dont beaucoup de sociétés chinoises.
- Quelles solutions s’offrent aux acteurs existants pour faire face à un concurrent aussi offensif ?
E.B. : Ce mécanisme, nous l’avons connu lorsqu’Amazon est arrivé en force sur le marché français. Quelle a été la réaction des autres commerçants comme ManoMano, Cdiscount ou Fnac-Darty ? Ils se sont recentrés sur leurs services propres. Je pense qu’il faut se concentrer sur ses forces, quitte à devenir une marketplace ultra-spécialisée. Ce n’est pas ce que l’on constate sur le marché en ce moment. À l’inverse, la plupart des acteurs cherchent à avoir un maximum de références, qu’il s’agisse de blanc, de brun, de bricolage, de mobilier, de décoration, entre autres.
- Vous parliez de l’arrivée possible de nouveaux marchands chinois à travers Joybuy. N’y a-t-il pas un risque, à nouveau, du non-respect des normes européennes, comme pour Shein ou Temu ?
E.B. : Pour ce qui est d’un produit qui est envoyé depuis la Chine de manière isolée, comme les 600 000 qui arrivent chaque jour par nos aéroports, l’aspect normatif est complexe. Il est quasiment impossible de vérifier tous les produits et d’appliquer les lois, comme on l’a vu pour Shein, Temu ou Aliexpress. C’est pour cela que notre proposition de logistique tierce, qui stocke les produits en France, apporte la sécurité du passage des douanes. Les marchands paient des taxes et s’ouvrent à la possibilité d’une enquête. Il faut conserver une optique réaliste. Si on ne peut pas arrêter le flot de produits asiatiques qui arrivent sur les marketplaces, nous devons l’accompagner.
