Forte dynamique et grandes ambitions pour Weldom, qui fête ses 25 ans et change de signature

Weldom, qui va fêter ses 25 ans, a conclu 2023 avec un volume d’affaires en croissance de 24 %. Fort de 790 magasins, dont 267 sous enseigne, le réseau vise le millier de magasins en 2026 et annonce le lancement de l’enseigne Weldom Contact.

Par Agnès Richard

Pour ses 25 ans, Weldom s’affiche en pleine forme. Elle a terminé l’année 2023 avec un volume d’affaires de 1,7 Md€, dont 1,2 Md€ par les 267 magasins sous enseigne et 0,5 Md€ par les 523 membres du Club Partenaires. L’enseigne de proximité du groupe Adeo s’enorgueillie de 24 % de croissance en 1 an, et de 8,6 % de croissance sous enseigne.

Cette performance est d’autant plus notable qu’elle intervient dans un marché du bricolage en berne. « En 5 ans, Weldom a progressé de 50 % », s’est félicité Éric Béchu, directeur général, à l’occasion du Salon Weldom qui s’est tenu fin janvier. « C’est la force d’une enseigne de franchisés qui ont la compréhension de leur marché local, alliée à la puissance d’Adeo », rappelle-t-il. À surface égale, Weldom affiche 3 % de croissance.

Un objectif rehaussé de 1 000 magasins d’ici 2026

L’attractivité du réseau est l’un des premiers leviers du développement. En 2023, pas moins de 22 magasins ont rejoint l’enseigne Weldom, dont 2/3 liés à des adhésions et 1/3 en création. « Nous encourageons nos franchisés à ouvrir un 2^e ou un 3^e point de vente », précise le DG. De son côté, le Club Partenaires a accueilli 325 magasins. La moitié repose sur ceux de la branche grand public de Cofaq, suite à l’accord noué en 2023 entre les 2 groupes. Le départ des 21 Bricolex, repris en 2023 par Gifi et qui faisaient partie de ce Club Partenaires, ne sera comptabilisé qu’en 2024.

Avec 790 unités, le réseau a largement dépassé l’objectif de 600 magasins en 2026, prévus sur la feuille de route 2020. De quoi stimuler les ambitions de l’enseigne, qui vise désormais 1 000 magasins à l’horizon 2026, dont 300 à 350 points de vente sous enseigne Weldom.

Une stratégie de co-construction entre les franchisés et la centrale

Cette croissance n’a rien à voir avec un développement à tout va. Elle s’inscrit dans une dynamique qualitative et pérenne, fruit également de la stratégie de co-construction menée entre les franchisés et la centrale.

Le concept C9, lancé en 2021, n’y est pas étranger. 100 magasins l’ont déjà adopté, ils devraient être 50 de plus en 2024, soit les 2/3 du réseau fin 2025. « Il se caractérise par sa modularité. On ne peut pas faire la même chose partout, ça n’a pas de sens en proximité », commente Éric Béchu. Ce concept C9 est plébiscité autant pour des grands points de vente de 4 000 m², comme à Aurillac (15) et Sainte-Marguerite (88), que sur des plus petites surfaces en centre-ville : 400 m² à Angers (49), et 800 m² à Mulhouse (68) ou Rennes (35) par exemple, et bientôt à Bordeaux où une création est annoncée.

« Tous les magasins dotés du concept C9 progressent de près de 20 % par rapport au reste du réseau », annonce le directeur général. Un essor qui ne se résume pas à l’effet d’ouverture, mais semble bel et bien perdurer. Ce nouveau concept magasin séduit en effet tant le client que le franchisé. Accordant une plus large place à la décoration, aux luminaires et au jardin que précédemment, il se rentabilise en 3 ans. « Globalement, Weldom apporte la meilleure rentabilité du secteur à ses franchisés », lance Éric Béchu. L’étude des liasses fiscales laisse en effet entrevoir une rentabilité supérieure au marché.

Une croissance boostée par des synergies et des partenariats

D’autres expérimentations sont à l’œuvre comme la mise en place d’un corner Weldom au sein du magasin Auchan de Paris-Javel. Les synergies au sein du groupe se poursuivent aussi, notamment avec Kbane, spécialiste de la rénovation énergétique, et avec Leroy Merlin. Le test du Weldom d’Aurillac qui expose une cuisine intégrée avec l’appui des équipes du Leroy Merlin de Clermont-Ferrand (63) prodigue de bons résultats. D’autres produits pourraient être concernés. Les corners Kbane seront quant à eux déployés dans une cinquantaine de magasins. « Cette stratégie permet de conquérir de nouveaux clients puisque les 2/3 de celles et ceux qui viennent découvrir cette offre n’étaient jamais entrés dans un Weldom », se réjouit Éric Béchu.

Aujourd’hui, 90 % de l’offre Weldom est commune avec Leroy Merlin. Fin 2024, le client bénéficiera d’un choix élargi en pouvant commander en ligne depuis le site Weldom des produits faisant partie du sourcing Leroy Merlin, toujours dans le cadre des métiers de l’enseigne de proximité. Si l’e-commerce représente 1% de ses ventes, il ne devrait pas monter à plus de 5 %. « Ce n’est pas dans la logique de la proximité, et nous n’allons pas ouvrir la possibilité de livraison directe chez le particulier. La livraison se fait toujours en magasin. » D’ici la fin de l’année, Weldom va aussi mettre en place le Home Index, l’indicateur de Leroy Merlin qui évalue l’impact environnemental et social d’un produit.

Quant aux réflexions avec Cofaq, elles se poursuivent. « Nous travaillons à plus long terme sur des offres, comme l’agricole, venant de Cofaq », annonce le DG de Weldom. Et d’autres projets sont à l’étude.

Weldom Contact, une enseigne « pépinière » pour plus d’adaptabilité

Par ailleurs, toujours à l’occasion de son Salon 2024, l’enseigne Weldom a annoncé la naissance prochaine de sa petite sœur, Weldom Contact, prévue dès cette année. Sorte d’enseigne « pépinière », elle est destinée à être posée sur de petits magasins Club Partenaires (1 à 2 M€ de CA), pour leur laisser le temps de se développer avant de basculer Weldom, ou servir de phase intermédiaire quand un indépendant hésite à s’engager.

Weldom Contact devrait ainsi remplacer peu à peu Mon Brico. « Nous capitalisons sur la notoriété de Weldom », explique Éric Béchu D’ailleurs, une campagne TV en avril, septembre et novembre, valorisera la nouvelle signature de l’enseigne « Mieux habiter ensemble«  (voir l’encadré). « Notre assise aujourd’hui, nous permet de lancer des opérations de communication nationales télévisées ! » ∎

En chiffres
1,735 Md€ de volume d’affaires en 2024 (+ 24 % vs 2022) ● 267 magasins sous enseigne Weldom (+ 22 vs 2022), dont 23 intégrés ● 523 magasins membres du Club Partenaires (+ 325).

Weldom révèle sa promesse à  travers une nouvelle signature : « Mieux habiter ensemble »
Afin de mettre en avant sa place dans le secteur de l’habitat, et de souligner ses ambitions dans la construction d’un avenir durable, Weldom s’est associée à Score DDB pour redéfinir sa plateforme de marque et sa signature, qui devient « Mieux habiter ensemble ». Consciente des défis liés à la RSE, au pouvoir d’achat et à l’omnicanalité, l’enseigne de proximité réaffirme ainsi sa promesse aux Françaises et aux Français : apporter les bonnes solutions à des prix accessibles, et proposer des services utiles et vertueux. « À l’occasion des 25 ans de Weldom, et pour conforter ses bons résultats, nous insufflons une nouvelle dimension à notre communication. En 2024, nous partons en campagne pour revendiquer la promesse que nous adressons aux habitants et aux territoires : agir pour le « Mieux habiter ensemble ». À partir d’avril, l’année sera jalonnée par des opérations événementielles en points de vente et le lancement d’un nouveau film de présentation, sous le chapeau « Célébrons le Mieux habiter ensemble » », annonce Lucie Freal, directrice marketing stratégique de Weldom.