Insight Talk de GfK : le bricolage et le jardinage suscitent l’envie !

Même si les pratiques demeurent stables, les marchés du bricolage et du jardin sont en recul en 2024. Pour préserver son budget, le consommateur privilégie les promotions ou reporte ses achats. Il s’agit de susciter ses envies en 2025.

Ce n’est guère une surprise. En 2024, selon NielsenIQ GfK, le marché du bricolage accuse une baisse de 6,4 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 22,8 Mds€, tandis que ses volumes limitent le retrait à – 1,6 %. L’inflation n’est plus là pour soutenir les chiffres d’affaires. « C’est du jamais vu sur le bricolage. La baisse est forte, à partir du milieu de l’année 2023 jusqu’au milieu de l’année 2024. Avec l’historique négatif du 2^e semestre, on espérait que les ventes allaient se reprendre. Cela n’a pas été le cas », commente Guillaume Mulleret, directeur Market Intelligence NielsenIQ GfK.

Côté jardin, les ventes, à 8,2 Mds€ régressent de – 4,9 %, pour des volumes également mal en point (- 3,3 %). « Cette année est encore très marquée par des effets météo, notamment un mois de mai catastrophique alors qu’il s’agit souvent du pic de la saison. » Avec un chiffre d’affaires de 4,9 Mds€, l’animalerie est, elle, en pleine forme, tant en valeur (+ 5,8 %) qu’en volume (+ 4,3 %).

Les ventes en 2024 (en valeur sur un an)
● Bricolage : – 6,4 % (22,8 Mds€)
● Jardin : – 4,9 % (8,2 Mds€)
● Pet Care : + 5,8 % (4,9 Mds€)
Source : GfK

Mais qu’on ne s’y trompe pas, nos compatriotes n’ont renoncé ni au bricolage ni au jardinage. 58 % ont bricolé et 59 % ont jardiné au moins une fois par mois, soit autant que l’an dernier. Néanmoins, seulement 12 % des matériels de jardinage ont été acquis en 2024 et 11 % pour le bricolage. Ainsi, près de 50 % des équipements de bricolage et plus de 40 % de jardinage ont plus de deux ans. « On attend ardemment le renouvellement des équipements. Les pratiques restant au même niveau, c’est plutôt rassurant. »

L’effet météo sur les ventes (en valeur vs. 2023)
● Anti-limaces : + 76 %
● Taupicides : + 58 % pour les taupicides
● Absorbeurs d’humidité : + 30 %
● Taille-haie : + 21%
● Tondeuses : + 35 %
● Nettoyeurs haute-pression : + 35 %
● Pulvérisateurs : + 17 %
● Bottes : + 15 %
● Jardin motorisé : + 13 %
● Produits pour le jardin : + 4,3 %
● Climatisation : – 23 %
● Arrosage : – 11 %
● Barbecues : – 6%

Les spécialistes plébiscités

Même s’ils achètent moins, bricoleurs et jardiniers vont en priorité chez les spécialistes. Les GSB poursuivent leur progression dans le jardin, détenant 32,1 % des ventes (+ 0,2 point), devant les jardineries et les lisas, à 23,7 % (- 1 point), les GSA, à 11,5 % (- 1,5 point). Les spécialistes motoculture sont eux aussi en hausse (22,5 %, soit + 1,6 point). Dans le bricolage, les GSB règnent sur désormais 84,1 % des ventes (+ 0,4 point), largement devant les GSA (6,9 %) et les GMS (2,5 %).

Néanmoins, 39 % des bricoleurs ont effectué un achat en ligne en 2024 (+ 12 points vs. 2021) et 30 % des jardiniers (+ 10 points). L’engouement est de plus en plus fort, particulièrement sur l’animalerie, où le on-line représente 20 % des achats, l’outillage (17 %) et la quincaillerie (16 %). « L’omnicanalité est une dynamique à capter pour animer et étendre l’offre », indique Marcus Turlet, Retail Consultant NielsenIQ GfK. Le large choix de produits sur Internet et la facilité d’accès à l’information séduit, sans oublier la possibilité de livraison des produits volumineux.

Développer l’attractivité

Avant tout, le marché doit se confronter plus que jamais aux comportements de « défense de pouvoir d’achat ». Interrogés en janvier 2025, 72 % des Français confirment modifier leurs comportements d’achats de produits de bricolage et de jardin, 29 % en conservant ses appareils et en n’achetant que si nécessaire, 26 % en reportant les achats prévus et 18 % en privilégiant les promotions. « L’attente promotionnelle est très forte aussi en bricolage et en jardinage », explique Agathe Gros, research expert GfK IqNielsen. « Le consommateur cherche davantage d’informations avant l’acte d’achat, soit pour trouver un point de vente moins cher, soit pour un produit moins cher qui pourrait répondre aux mêmes besoins. » Alors que selon A3Distribution, le nombre d’opérations a baissé de 2 % en 2024, se concentrant sur moins d’articles (16 %), la relance passera donc en 2025 par une dynamique prix et politiques promotionnelles attractives. Cette situation ne favorise pas les MDD (32 % des achats de bricolage sous MDD, en hausse d’un point et 39 % en jardin, stable), les Français préférant en 2024 toujours les marques nationales.

Les marchés du bricolage et du jardin connaissent d’ailleurs une forte intensité concurrentielle. « En ce qui concerne le jardin, sur les quatre dernières années, le nombre de références reste plus ou moins stable, mais le nombre de marques présentes dans les rayons augmente de 16 %. Il va falloir se recentrer sur les marques phares et éliminer les produits en double ou qui ne génèrent pas assez de chiffre d’affaires pour se concentrer sur les références les plus performantes. » Sur les tondeuses robot, par exemple, le nombre de références se déploie (+38 % vs. 2020), de même que le nombre de marques (+ 47 %), avec un dynamisme promotionnel représentant 16 % des ventes, ce qui a visiblement permis de soutenir les ventes en 2024, en élargissant la cible et en développant de nouveaux usages.

En 2025, alors que 88 % des consommateurs ont encore prévu de réduire leurs dépenses, il s’agit effectivement de réveiller leurs envies à court et à moyen termes. 20 % des Français envisagent d’ailleurs au moins un achat de Brico-Jardin cette année. L’innovation est un atout pour répondre à leurs nouveaux besoins, avec un intérêt croissant pour les produits éco-responsables, les équipements extérieurs – si le soleil veut bien être au rendez-vous –, les plateformes d’outils sur batterie permettant d’acheter des produits nus pour un montant moindre, ainsi que le smart home. 13 % de cet univers contre 10 % en 2021 est dédié aux solutions pour le bricolage et le jardin. « Les Français ont des projets d’achat immobilier, de rénovation et, c’est un nouvel item, des projets de rafraîchissement en décoration. On sort de cette logique de gros travaux pour des projets un peu moins coûteux et plus faciles à faire soi-même. Ce sont des signaux positifs », souligne Guillaume Mulleret. Dans ce contexte, et alors que le relais de la rénovation énergétique est bien incertain, GFK NielsenlQ entrevoit pour 2025 un marché du bricolage toujours au ralenti (- 2 %), mais une croissance de 5 % sur l’animalerie et, après plusieurs années desservies par une météo calamiteuse, de 3 % sur le jardin.

Bricolage : repli général
● Éclairage : – 9,5 %
● Génie climatique : – 8,5 %
● Outillage : – 5,1 %
● Sanitaire : – 3,9 %
● Domotique : – 2,4 %
● Décoration : + 0,4 %

Des projets reportés ou annulés en 2025
– 8 % des achats immobiliers.
– 10 % des gros travaux (extension, extérieur…).
– 10 % des travaux de chauffage.
– 11 % travaux d’isolation.
– 11 % des projets de rénovation de cuisine ou de salle-de-bain.