À deux pas de son siège, Leroy Merlin, enseigne du groupe Adeo, remplace un magasin vieux de 32 ans par un nouveau bâtiment neuf. L’occasion, pour l’enseigne, de mettre en place la dernière itération de son concept, après moult consultations.
Juste à côté du Stade Pierre Mauroy, le magasin historique Leroy Merlin de Villeneuve-d’Ascq se prépare à faire peau neuve. Présent depuis plus de 30 ans, ce point de vente va être déplacé de l’autre côté de la route, au sud, dans un tout nouveau bâtiment. Ce mouvement, prévu pour le 18 septembre, a permis à la fois au siège et au directeur du magasin, Mohamed Tellas, de réfléchir à une nouvelle organisation de magasin.
D’abord, le point de vente s’agrandit et se recentre sur l’espace intérieur, avec une disposition à étages. Il passe de 8 000 m² d’intérieur et 5 000 m² d’extérieur à 12 000 m² de surface intérieure et 3 000 m² en partie à l’extérieur. En partie, car si ce chiffre comprend une nouvelle terrasse pour les consommables jardin, la cour des matériaux, elle, a été couverte. « C’était une demande de nos clients artisans, qui préfèrent avoir leurs produits protégés de l’humidité », soutient Mohamed Tellas.
Le toit de cette cour fait partie des résolutions prises à la suite de nombreuses consultations. « Nous avons écouté les requêtes de nos clients, artisans, collaborateurs et nous sommes coordonnés avec le siège pour voir ce qu’il était possible d’implémenter dans leurs demandes », détaille le directeur du magasin. Résultat, ce Leroy Merlin ouvrira ses portes à 7 heures du matin, pour permettre aux clients responsables de chantier d’éviter les bouchons matinaux de la banlieue de Lille. Ce changement en engendre un autre : la mise en rayon, habituellement le matin, a été déplacée le soir. « Nos équipes logistiques ont réalisé un travail remarquable pour s’y adapter », ajoute-t-il. Parmi les autres améliorations mises en place pour les artisans, les casiers de marchandise doublent de volume pour pouvoir récupérer des commandes toujours plus importantes en libre-service.
Nouveau parcours client et offre repensée
Totalement repensé, le parcours client prend des allures de shop-in-shop. Les produits sont regroupés par sections compactes, pour simplifier au maximum la recherche pour les clients. Le nombre d’éléments exposés et d’ambiances – 30 espaces d’inspiration en tout – se démultiplie, pour donner encore plus de vie aux produits vendus en magasin. La moitié des ambiances, au nombre de 15, concerne uniquement la cuisine, notamment les entrées de gamme, point d’appui de l’enseigne. « Dans un magasin classique, il y a entre 5 et 10 cuisines exposées. Nous poussons le curseur, à la fois sur cet aspect, mais également au niveau de l’approvisionnement. Nos stocks de cuisine entrée de gamme vont être multipliés par 3. Car nous voulons mettre l’accent sur la disponibilité », explique Mohamed Tellas.
Le reste de ces suggestions de décoration comprennent quelques salles de bain – notamment accessibles pour handicapés –, mais surtout plus de 10 ambiances de rangement. Ce magasin est le premier en France à en proposer autant. « Nous voulons offrir une alternative au géant suédois de l’ameublement », soutient le directeur du magasin. De leur côté, les ateliers sont également renouvelés, avec de nouveaux affichages qui mettent davantage en avant ces espaces artisanaux.
Sur un concept qui fait, au total, 30 000 m², l’autre partie du bâtiment – environ 15 000 m² – est dédiée à la logistique et au stock, pour proposer une offre complète aux clients. Couplé au nouveau parcours client, ce nouvel espace permet de retrouver 30 % de références supplémentaires en rayon. Le magasin comprendra également un amphithéâtre réservable, pour permettre l’organisation de réunions et conférences aux entreprises qui le souhaitent.
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