Marque française de qualité et enseigne en plein essor du Groupe STF, Cuisines Morel capitalise sur ses 92 ans d’expertise tout en restant à l’écoute des tendances. Le fabricant de cuisines haut de gamme et de solutions d’aménagement sur mesure a des projets ambitieux, et dévoile une nouvelle collection de façades en chêne avec Bina Baitel.
C’est en 1932 que Joseph Morel a créé un atelier d’ébénisterie dans le petit village de Lullin, en Haute-Savoie. Il fabriquait alors des chaises et des skis et, au fil du temps, d’autres meubles, dont ceux de la cuisine. 92 ans plus tard, Morel est un grand fabricant de cuisines haut de gamme et d’aménagement sur mesure pour toute la maison, avec toujours une production en Haute-Savoie, et aussi en Bretagne. « La belle fabrique » est sa signature et le « sur-mesure » l’une de ses forces. « Notre atelier de laquage permet de faire des teintes adaptées à n’importe quel environnement », indique Martin Treboux, responsable de la marque et du digital. Cuisines Morel renouvelle fréquemment ses collections, et se vante d’avoir « une approche humaine du métier, que l’on retrouve dans les ateliers où travaillent 60 à 70 personnes ».
Un réseau en concession fort en communication
Marque de qualité, Cuisine Morel est aussi un réseau de distribution avec une communication nationale, « qui permet de faire face à la concurrence des grandes enseignes ». Il poursuit son déploiement en concession, « pour raconter une histoire aux Français, et leur apporter le fruit de son savoir-faire ». Il attire des indépendants qui veulent s’adjoindre à un réseau premium. « Ils sont séduits par notre belle histoire et notre notoriété, mais aussi par nos services et notre accompagnement », commente Martin Treboux.
Le groupe propose par exemple un service de publicité digital gratuit, en investissant pour les magasins sur les réseaux sociaux. Il a aussi internalisé la création de visuels publicitaires, avec pas moins de 12 millions d’impression en 9 mois. Les plus belles réalisations des points de vente sont mises en avant sur divers supports de communication. « Nous avons fait une quinzaine de shootings en 2023, notamment à Orléans et à Thionville, avec parfois des clients pour recréer des espaces de vie animés », explique le responsable de la marque.
Cet accompagnement en communication explique en partie la croissance remarquable de 11% des magasins du réseau à périmètre constant, sur un marché des spécialistes de la cuisine en décroissance en 2023.
Le chiffre
+ 11 % C’est la croissance à périmètre constant des magasins du réseau Cuisines Morel en 2023, sur un marché des spécialistes de la cuisine en décroissance.
Une croissance qui n’efface pas l’approche humaine
Son succès, Cuisines Morel le doit aussi à son « approche très humaine du métier », que l’on retrouve aussi dans les points de vente, et qu’elle considère comme un élément de différenciation. Le magasin type ne dépasse pas 150 m², pour garantir une certaine proximité. « La clé pour le haut de gamme, c’est l’accompagnement par un vendeur-concepteur expérimenté. Nous recrutons des profils issus d’autres enseignes, mais aussi des personnes moins expérimentées que nous formons sur la conception et la pose de cuisine », précise Stéphane Treboux, PDG de Cuisines Morel.
Le groupe travaille, avec une agence de design, sur un nouveau « concept magasin », qui permettra de ressentir davantage l’état d’esprit Morel. Un premier pilote sera inauguré dans les mois à venir. L’an dernier, Cuisines Morel a accueilli 11 nouveaux magasins, pour atteindre 52 adresses en France, toutes en concession, avec des zones d’exclusivité.
Des engagements RSE et une stratégie gagnante
2024 sera marquée par la nouvelle collection Origine (voir l’encadré), et des innovations axées sur l’écoresponsabilité. Un autre projet guide Cuisines Morel : « Nous allons inscrire dans nos statuts des missions sociétales et environnementales, définies et choisies par nos collaborateurs », annonce Martin Treboux. La préservation du savoir-faire de menuisier et celle de la biodiversité sont des pistes. « Nous élaborerons ensuite un plan d’action ambitieux, qui sera lui aussi intégré à nos statuts : cela revient à inscrire notre engagement dans l’ADN de l’entreprise », poursuit le jeune homme.
Le Groupe STF, c’est aussi Sagne, présente dans toute la France chez les indépendants, et Pronto, que l’on trouve dans certains réseaux. « Avec nos 3 marques, nous pouvons répondre à tous les besoins du marché », résume Stéphane Treboux. ∎
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Origine, une nouvelle collection conçue avec la designer Bina Baitel
Pour ses nouvelles façades, Cuisines Morel a fait appel à Bina Baitel, qui a un parcours riche dans le design, dont des projets de mobilier. « Ce qui m’a séduit chez Cuisines Morel, c’est qu’ils mêlent innovation technologique et artisanat », commente-t-elle. C’est après avoir visité l’atelier de Joseph Morel et découvert les outils et techniques de l’époque qu’elle a affiné cette collection. « L’idée était de réinventer le savoir-faire historique du travail du bois, et de le projeter dans la maison contemporaine. Il s’agissait aussi de créer une gamme intemporelle, ancrée dans l’histoire de la marque », précise la designer.
« Origine, c’est à la fois l’élégance, la durabilité et l’authenticité », ajoute Martin Treboux. La collection comprend 2 façades en chêne aux lignes épurées. Sur le modèle Atelier, « le chêne a été subtilement encadré pour mieux souligner sa noblesse ». Sur Sève, de fines rainures verticales flirtent avec les veines naturelles du bois. « Nous avons minutieusement travaillé leur largeur, leur espacement et leur profondeur », confie la designeuse. Un nouvel outil industriel a même été conçu pour réaliser ces rainures.
Pour ces 2 façades, les panneaux font 19 mm d’épaisseur, avec des charnières solides. Un vernis neutre laisse apparaître l’essence du bois. « Le vernis et les laques sont à base d’eau, ce qui préserve la santé de nos collaborateurs et des clients. Nous sommes l’un des premiers fabricants Français à intégrer ces produits dits ‘hydro’ dans notre propre atelier de laquage », se réjouit Martin Treboux. 10 coloris sont proposés et Cuisines Morel peut, comme toujours, proposer du sur-mesure.
