Fin 2022, les enseignes Maison de la Literie et Univers du Sommeil ont été reprises par leur partenaire historique Veldeman. Univers Habitat avait interrogé en exclusivité la direction pour comprendre ses ambitions. 7 mois plus tard, où en est la restructuration du groupe ? Alors que des doutes planent face à la lenteur des transformations, le nouveau pdg Philip Daenen a accepté de jouer la transparence pour rassurer ses salariés, franchisés et partenaires ; à nouveau à travers notre magazine professionnel.
● Où en est votre quête d’investisseur pour consolider Veldeman Group et ses enseignes ?
Philip Daenen : Nous avons entamé le process fin 2022 et avons trouvé des candidats sérieux. L’un d’eux s’est toutefois retiré en avril, ce qui nous a fait prendre du retard. Pour repartir sur de bonnes bases, nous passons par des procédures juridiques, différentes en Belgique, en France et en Pologne ; et nous intégrons les banquiers, créanciers et autres partis prenants. C’est plus lent, mais c’est nécessaire pour assainir le groupe, aujourd’hui constitué de 35 sociétés, et disposant de nombreux biens immobiliers. L’avenir de Veldeman Group dépend de cet accord d’investissement. Mais que tout le monde se rassure, c’est sur la bonne voie : la pérennisation de l’entreprise et des enseignes est aujourd’hui garantie ; et le ou les investisseur(s) seront prochainement connus.
● L’arrêt de la production chez Veldeman a suscité de l’inquiétude. Pouvez-vous nous en parler ?
Ph.D. : Nous avons en effet arrêté la production pendant 3 semaines, en mettant une grande partie des équipes au chômage technique. Il s’agissait d’attendre d’avoir une vision plus claire sur ces évolutions et les stratégies à mettre en place ; et de conserver de la trésorerie. Cela a rallongé des délais de livraison chez nos clients et les consommateurs, nous nous en excusons. Nous sommes ravis d’annoncer que la production a été relancée le 5 juin. Nous savons que les franchisés comptent sur nous, bien que nos produits ne représentent en moyenne que 50 % de leur offre.
● Quelles sont vos autres actualités depuis novembre dernier ?
Ph.D. : Comme vous le savez, Marc Veldeman prend du recul et me transmet la présidence du groupe. Nous sommes sur un nouvel élan, qui a commencé par la nomination d’une directrice générale, le 17 janvier, en la personne de Carol Geismar. Forte d’une solide expérience avec des franchiseurs (Speedy, Monceau Fleurs, 5 à Sec…), elle a pour missions de restructurer notre réseau entre succursales et franchise, de relancer la relation avec les franchisés, de revoir l’organisation interne, de mettre en place des stratégies et des axes de développement, de revoir la communication et de renforcer la formation. Notons aussi que notre siège social quittera Suresnes d’ici la fin de l’année, pour Paris ou La Défense, ce qui officialisera la nouvelle dynamique et nous permettra d’avoir des locaux plus agréables et plus adaptés au travail collaboratif.
● Il y a aussi de l’inquiétude à ce sujet, certains jugeant que tout cela est trop lent …
Ph.D. : Nous avons déjà bien avancé avec Carol Geismar. Beaucoup de choses ont déjà été réalisées ou amorcées, notamment la création du service formation et la restructuration des succursales. Le travail se poursuit et nous entamons une nouvelle phase, avec une intensification des échanges entre le siège et les franchisés. Nous savons que le dialogue et l’écoute sont importants dans un réseau et nous multiplions les rendez-vous avec nos franchisés : AG exceptionnelle en mars, visites sur sites, visioconférences, diffusion d’une newsletter interne… Nous voulons instaurer davantage de transparence. Les évolutions amorcées ou annoncées peuvent perturber certains franchisés, mais nous devons mettre en place une stratégie de groupe, qui dépasse les intérêts individuels et apporte de la valeur ajoutée à l’ensemble des magasins. Il faut trouver le juste équilibre, et nous prenons là aussi le temps de le faire…
● Comment comptez-vous faire évoluer Maison de la Literie et Univers du Sommeil ?
Ph.D. : Nous ferons en sorte qu’elles se distinguent davantage à travers leurs positionnements, leurs concepts et leurs offres. La différence n’est actuellement pas assez claire. Il y a des choix à faire pour instaurer des stratégies spécifiques et cohérentes. Si Maison de la Literie reste l’expert des matelas et de la literie, Univers du Sommeil aura une offre complémentaire liée au sommeil, intégrant les luminaires, la décoration et le lifestyle. Nous ferons aussi évoluer les identités, à commencer par les logos et la colorimétrie qui sont en cours de refonte. Tout n’est pas encore défini, mais Maison de la Literie abandonnera par exemple le duo jaune-bleu, trop lié à l’univers discount. L’idée est de premiumiser l’image de marque de nos enseignes. En parallèle, nous continuons à travailler sur leurs futurs concepts-magasins, en repensant l’expérience client.
● Comptez-vous adapter et renforcer votre communication ?
Ph.D. : C’est l’une de nos priorités. Comme rien n’avait été prévu par l’ancienne équipe pour 2023, il a fallu tout imaginer. Nous retravaillons sur la refonte des plateformes de marque avec l’accompagnement d’une agence de publicité très créative. Nous mettons beaucoup d’énergie sur ces sujets d’identité de marque, de concept-magasin et de marketing. Notre nouvelle communication sera déployée au fil des mois à venir. Une publicité radio d’un nouveau style a déjà été diffusée.
● Quelle est votre stratégie de développement pour les 2 réseaux précités ?
Ph.D. : Pour l’instant, nous travaillons au cas par cas. Nous avons fermé 5 points de vente sur les 37 succursales en région parisienne, et changé ou formé les équipes d’autres établissements. Nous avons quelques pistes pour de nouveaux emplacements. Concernant la franchise, il y a des ouvertures et des fermetures. Nous avons été récemment contraints de résilier les contrats d’un de nos partenaires multi-franchisé qui ne respectait pas les obligations lui incombant. Nous avons actuellement 290 adresses en France avec Maison de la Literie et Univers du Sommeil. Nous reprendrons le déploiement de ces enseignes à partir de 2024, avec le recrutement d’un directeur de la franchise et/ou de l’expansion.
● Un dernier mot sur les 2 autres enseignes de votre groupe, Tousalon et Place de la Literie ?
Ph.D. : Nous nous séparons de l’enseigne de salonistes Tousalon, qui est éloignée de l’univers de la literie. Cette mise en vente avait déjà été actée par l’ancienne direction. Il y a eu beaucoup de candidats, et nous sommes dans la 2e phase avec 2 présélectionnés. Tousalon, qui compte 35 magasins franchisés, devrait ainsi être vendue d’ici fin juin. Concernant Place de la Literie, nous avons proposé à tous ses adhérents de passer sous enseigne Univers du Sommeil. Certains ont accepté. Pour ceux qui ont refusé, leur contrat se poursuit jusqu’à son terme. Il n’est pas prévu de déploiement de Place de la Literie dans l’immédiat.
Propos recueillis par Anthony Thiriet
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