C’est dans le magnifique cadre de l’île de Majorque à Palma qu’ont été réunis les adhérents de l’Union commerciale pour l’équipement mobilier (UCEM), du 29 mai au 1er juin, pour son traditionnel congrès. Les verbes « communiquer », « coopérer », « animer » et « développer » définissent les actions futures pour le déploiement des enseignes Monsieur Meuble, Crozatier, Meublena et sa dernière en date Expert Litier.
Après avoir remercié les adhérents présents pour leur confiance et leur fidélité garante de l’équité, valeur chère à la coopérative, Christophe Gavaudan, président de l’UCEM, a rappelé l’ADN du groupement sur lequel il compte se recentrer : « Il est important de rappeler, car parfois nous l’oublions, que nous sommes la seule coopérative dans le secteur de la distribution de l’ameublement. Dans d’autres domaines d’activité, ce modèle juridique basé sur le principe « un homme, une voix » occupe la première place sur le marché, notamment dans la grande distribution. Cultivons cette force pour demeurer le 1er groupement français spécialisé dans l’ameublement milieu/haut de gamme. N’oublions jamais l’esprit coopératif, car il constitue une véritable force ! ».
En tant que président depuis 3 ans, il a souligné que son mandat avait hérité d’une Maison solide. La nécessité, néanmoins, de se réinventer en remodelant l’intérieur et en redécorant chaque pièce de l’habitat, est primordiale. Cela passera aussi par la communication, les achats, les ressources, pour les enseignes Monsieur Meuble, Crozatier, Meublena et leur nouvelle enseigne Expert Litier, afin d’offrir un environnement propice à leur développement.
Au cours des 2 dernières années, les équipes ont modernisé la communication de chaque enseigne, grâce aux efforts des commissions publicitaires placées sous la responsabilité de Delphine Azot, directrice marketing et communication. « Nous nous sommes adaptés aux nouvelles tendances du marché, en ouvrant tous les canaux de communication, et les retours ont été extrêmement positifs. Nous poursuivons cette dynamique pour nos 4 enseignes » poursuit le président.
Restructuration des collections et des équipes
« Face aux incertitudes sociales, à la crise internationale et à l’inflation galopante qui font de cette année 2023 une période anxiogène, nous avons fait le choix de nous concentrer sur l’essentiel et de restructurer nos collections », ajoute-t-il. En étroite collaboration avec les membres des commissions achats, Pascal Eckert, directeur des achats, a renforcé le partenariat avec les fournisseurs afin de maintenir une position solide sur un marché de plus en plus agité.
Christophe Gavaudan en a profité pour remercier les fournisseurs présents qui les accompagnent au quotidien. L’UCEM entame « un chantier de restructuration » de ses collections pour recentrer son offre sur son cœur de métier, dans la mesure où le travail de référencement réalisé jusqu’à présent ne répond pas toujours aux besoins de ses réseaux.
« Nous constatons une dispersion excessive, une évasion indésirable. Nous devons resserrer nos liens avec un nombre restreint de fournisseurs partenaires, nous appuyer sur eux et nous doter d’une véritable collection, en mettant l’accent tout particulièrement sur Monsieur Meuble », ajoute le président.
En parallèle, le groupement s’accompagnera d’une nouvelle équipe commerciale, qui sera pleinement opérationnelle en septembre. « Nous sommes prêts. Il est maintenant temps de nous tourner vers l’extérieur de la Maison UCEM, en nous concentrant sur l’animation de nos réseaux et le développement de nos magasins. Grâce à cette nouvelle équipe, nous avons pu structurer l’écosystème de nos 4 enseignes, et enfin nous connecter avec le monde extérieur. Il était urgent de nous occuper de l’espace commercial qui nous entoure et pour cela, nous avons fait appel à Michel Charrier, notre directeur commercial et l’un des meilleurs experts en la matière », commente Christophe Gavaudan.
Monsieur Meuble, une marque forte à part entière
Le réseau Monsieur Meuble doit respecter son ADN, son territoire naturel d’expression, et véritablement se transformer pour devenir une marque à part entière. Cette démarcation se fera grâce aux produits exposés, une expérience client améliorée et des prestations de services faisant d’elle une marque forte. Et le président précise : « Lorsque nous parlons de « respecter notre ADN », cela signifie que notre enseigne Monsieur Meuble doit s’appuyer sur ses fondamentaux pour se positionner en tant que véritable marque sur le marché de l’ameublement. Il ne suffit plus d’être simplement un distributeur de meubles, il est primordial de se différencier de manière précise par rapport à la concurrence et d’affirmer notre propre identité. »
Pour atteindre cet objectif, plusieurs actions seront nécessaires. Monsieur Meuble adoptera notamment un positionnement clair et axé sur la qualité, en mettant en avant un stylisme distinctif avec une gamme de produits spécifiquement conçue pour ses clients et des options uniques et attrayantes. Cela passera notamment par la collaboration avec des designers renommés. « Nous devons harmoniser notre offre, la partager de Brest à Nice, de Bordeaux à Strasbourg, sans aucune distinction. Dans les mois à venir, avec l’implication de Michel Charrier et toute l’équipe, nous nous efforcerons de redonner à Monsieur Meuble ses lettres de noblesse et travaillerons sur tous les fronts pour rétablir notre image de marque. »
Redéploiement de la literie et revalorisation de l’animation réseau
L’exemple du déploiement de la literie, aux côtés de Christophe Patard, directeur d’enseigne Expert Litier et des opérations literie, a également été évoqué dans le cadre de ce défi du « moins pour plus ». Ainsi, l’année 2023 verra le lancement de « Ma Literie by Monsieur Meuble », développée en partenariat avec 3 fournisseurs et proposée dans un espace dédié de 100 m2 au sein des magasins, avec 14 produits exclusifs.
En parallèle, l’animation globale du réseau jouera un rôle crucial dans le développement des enseignes Crozatier et Meublena. « En fin d’année dernière, nous avons aligné les conditions centrales de Crozatier sur celles de Meublena, créant ainsi un groupe de 40 magasins. Notre stratégie repose sur un référencement sélectif avec une protection territoriale, tout en respectant l’identité distinctive de chaque enseigne », ajoute Christophe Gavaudan.
D’un côté, Crozatier vise à rendre le mobilier design et de qualité accessible au plus grand nombre ; de l’autre, Meublena se concentre sur la sélection des meilleures collections du marché, en mettant en avant le nom de chaque exploitant. « Nous sommes convaincus que cette approche nous permettra de répondre aux attentes diverses de notre clientèle et de renforcer la position de nos enseignes sur le marché », déclare le président. « L’animation du réseau jouera un rôle essentiel dans la mise en œuvre de cette stratégie en favorisant la coopération et la collaboration entre les magasins, afin d’offrir une expérience d’achat optimale à nos clients », conclut-il.
Plusieurs interventions sur les enjeux du secteur
● Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA, a présenté la situation du secteur de l’ameublement en France. Alors que les ventes en valeurs se maintiennent et celles en volumes reculent, le secteur perdu 5 % de CA en 2023 par rapport à 2021, mais a connu une croissance de 4 % vs 2019. Au-delà des chiffres, il a révélé que la fonction (78 %) et le style (28 %) représentent les critères principaux dans le choix d’un meuble.
● Pour souligner le dynamisme de la distribution spécialisée, Christophe Gazel a cité Moez-Alexandre Zouari, à la tête des magasins Picard notamment : « J’ai une conviction depuis de longues années : c’est la montée en puissance d’une distribution spécialisée et de proximité. »
● Yan Richard, spécialiste de la communication et membre de la Process Comedy, a parlé du Process Communication Model, en soulignant : « Il faut comprendre que, dans un contexte commercial complexe, la qualité de la relation est primordiale pour la réussite de nos entreprises. »
