L’UCEM réaffirme sa position sur le marché du meuble

Dans un contexte incertain après les années fastes de la période post-Covid, l’Union Commerciale pour l’Équipement Mobilier (UCEM), unique coopérative dans le secteur de l’ameublement, démontre sa capacité d’adaptation et de réinvention. Retour sur une stratégie ambitieuse qui allie restructuration interne, développement commercial et transformation digitale.

Avec ses 155 points de vente répartis entre ses différentes enseignes (90 Monsieur Meuble, 15 Crozatier, 20 Meublena et 30 Expert Litier), l’UCEM, groupement coopératif au modèle unique et aux valeurs fortes, affirme aujourd’hui sa différence. Chaque marque incarne une identité distincte, avec un positionnement stratégique. Monsieur Meuble, véritable « vaisseau amiral » de la coopérative, s’impose comme le multi-spécialiste couvrant l’intégralité du marché, de l’ameublement à la literie. Sa position de première marque en notoriété spontanée sur le secteur des généralistes ameublement confirme son rôle pivot sur le marché français. De son côté, Crozatier cultive sa différence avec un positionnement axé sur le style et les propositions design plus affirmées, tandis que Meublena capitalise sur la proximité et l’ancrage local. Sans oublier Expert Litier, créée en 2022 pour apporter une réponse entièrement dédiée et spécialisée dans la literie. « L’UCEM incarne un modèle coopératif unique, où la pérennité des magasins et des réseaux prime avant tout. Notre ambition : croître tout en préservant nos valeurs fondamentales de partage et de solidarité. Nous sommes la seule coopérative du secteur, engagée à maintenir durablement l’écosystème de nos adhérents », assure Christophe Gavaudan, président.

Une restructuration humaine et stratégique

L’année 2024 a marqué un tournant décisif pour l’UCEM. Face à un marché quelque peu tendu, le groupement coopératif a entrepris une profonde restructuration. Celle-ci a débuté par un renouvellement complet de son équipe dirigeante. « Cette refonte nous permet de mettre plus d’humain et de relationnel en face du développement de nos enseignes », souligne Christophe Gavaudan. L’arrivée de Bénédicte Jeanneau à la direction générale opérationnelle et de Simon Denecker à la direction des achats en début d’année a insufflé une nouvelle dynamique. Le recrutement de Maxime Gellot pour piloter le développement en août, suivi de l’intégration d’Anne-Sophie Sousa, nouvelle responsable digitale en novembre, démontre que l’UCEM se dote des compétences nécessaires pour affronter les défis du marché. Et au-delà de la restructuration humaine, les enseignes ont été repositionnées afin de répondre au maillage territoriale le plus large possible. « Nous pouvons dès lors répondre à de nombreux projets, aussi bien en termes de financement que de surfaces de vente, allant de 300 m² à 2000 m². »

Une année 2025 autour de trois piliers majeurs

En 2025, l’UCEM misera sur trois axes de travail fondamentaux pour développer sa stratégie : l’innovation, la digitalisation et le développement. Pour le premier, le groupement coopératif entreprend un recentrage ambitieux des collections Monsieur Meuble, avec un focus particulier sur l’adaptation des matériaux aux nouvelles attentes des consommateurs. « Nous avons toujours l’idée que l’avenir du meuble réside dans l’esthétisme, la praticité et le respect de l’environnement », explique Christophe Gavaudan. Ce travail sur l’innovation s’accompagne d’une réflexion approfondie sur les styles, avec la volonté de réinterpréter les classiques qui font le succès du marché français tout en intégrant les tendances contemporaines.

La transformation digitale représente également un levier de croissance. L’UCEM s’est fixé un objectif ambitieux : atteindre le « zéro papier » à horizon 2026. Initiée en décembre 2024, cette transition numérique se matérialise par la mise en place d’un parcours client entièrement digitalisé, de la première prise de contact jusqu’à la livraison. Les vendeurs sont désormais équipés de tablettes permettant la modélisation des produits en temps réel, optimisant ainsi l’expérience client en magasin.

Côté développement, l’UCEM entreprend une stratégie de ciblage et de conquête. Pour cela, les dirigeants ont identifié des zones prioritaires sur le territoire français, en privilégiant une approche plus offensive. Par ailleurs, la multiplicité des enseignes permet d’adapter l’offre aux spécificités locales, que ce soit en termes de surface commerciale (de 300 à 2000 m²) ou de positionnement. « La complémentarité demeure notre mot d’ordre en 2025. Nous sommes le seul acteur à disposer de trois marques et d’une offre complémentaire spécialisée, ce qui permet d’affirmer la structuration du groupe. »

Une stratégie opérationnelle affinée pour chaque enseigne

Pour Monsieur Meuble, 2025 marque une évolution majeure dans la gestion de l’offre. L’arrivée de Bénédicte Jeanneau a permis la mise en place d’une stratégie d’harmonisation nationale, avec 75 % de la gamme qui est commune à tous les magasins. Cette standardisation permet non seulement d’optimiser la gestion des approvisionnements, mais également de développer des gammes exclusives en collaboration avec les fournisseurs. En outre, la digitalisation de l’enseigne a franchi une nouvelle étape en novembre 2024, avec le déploiement d’un catalogue numérique et d’un configurateur sur tablette. « Nous sommes actuellement en train de finaliser ces outils dans lesquels tout l’assortiment de notre offre sera disponible. En plus de faciliter la vie des vendeurs, il s’agit d’outils d’aide à la vente essentiels », précise Bénédicte Jeanneau. Prévue au 1^er semestre, leur intégration au système de gestion interne permettra une automatisation complète du processus de commande. Le lancement d’un nouveau site internet Monsieur Meuble en septembre 2025 viendra parachever cette transformation digitale, avec un parcours client repensé et plus fluide. « Avec l’objectif d’augmenter le trafic en magasin, ce nouveau site intègrera le configurateur 3D, un moteur de recherche d’aide au choix et encore d’autres fonctionnalités utiles. Chaque client accédera ainsi à l’offre de manière fluide, pour préparer aisément son projet en amont. »

L’enseigne Crozatier fait, elle aussi, l’objet d’une attention particulière avec un repositionnement marqué. « Notre enjeu était de restituer toute l’authenticité et le caractère de l’ADN Crozatier, en repensant un concept d’offre fidèle à ses valeurs. La marque s’adresse à une clientèle exigeante, au goût affirmé pour le style et dotée d’une sensibilité prononcée pour la décoration », souligne Bénédicte Jeanneau. S’appuyant sur son capital marque encore très fort, l’enseigne se réinvente autour d’une offre « singulière », pour la différenciation, et « inspirante », pour toucher des consommateurs aux goûts évolués. Quatre thématiques distinctes, définies en collaboration avec une styliste externe, structurent désormais les collections, et ont donné naissance à la marque « Maison Crozatier ». Le partenariat stratégique noué avec Natuzzi Éditions vient enrichir cette offre, l’ensemble permettant de proposer un concept modulable sur des surfaces allant de 160 à 280 m². Cette flexibilité ouvre par ailleurs de nouvelles perspectives de développement, avec des magasins à l’offre et au concept merchandising exclusifs juxtaposés à d’autres enseignes. Lancée en 2022, pour répondre à la spécialisation croissante du marché de la literie, Expert Litier, sous la direction de Christophe Patard, confirme également la pertinence de son positionnement avec l’ouverture de son 30^e magasin en moins de deux ans. L’enseigne affiche des progressions de chiffre d’affaires comprises entre 20 et 25 % sur les magasins existants, témoignant de la pertinence de son offre packagée.

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Monsieur Meuble fait son retour à la télévision

C’est à travers une campagne de communication ambitieuse que Monsieur Meuble marque son retour sur le petit écran en 2025. Un nouveau film publicitaire de 25 secondes, décliné en format 15 secondes, est diffusé depuis le 10 février sur les principales chaînes nationales (TF1, France 2, France 3, France 5, BFMTV, LCI) et certaines chaînes de la TNT, ainsi que sur leurs plateformes de replay. « Entre 2023 et 2024, nous nous étions surtout concentrés sur la radio. Pour l’image de la marque et redonner rendez-vous aux Français, la télévision reste un média incontournable », précise Delphine Azot, directrice marketing et communication.

Cette création originale met en scène un univers poétique où deux personnages évoluent dans des décors stylisés, croisant des meubles exclusifs de l’enseigne, portée par une musique spécialement composée pour l’enseigne. La signature « Monsieur Meuble, et vous êtes bien chez vous » trouve ici une illustration particulièrement évocatrice. À la fin, leurs univers se rassemblent autour d’un seul canapé iconique.

La stratégie de communication s’appuie sur un dispositif cross-média sophistiqué. Les campagnes numériques exploitent des formats enrichis innovants, combinant vidéo et carrousels produits. Sans oublier la présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest) à travers différents formats. « Tous ces formats sont classés dans des environnements pertinents par rapport à nos clients et géolocalisés, pour être au plus près d’eux et de leur centre d’intérêt. » Enfin, la communication sera également déclinée en magasin. En reprenant l’univers graphique du film, des opérations commerciales seront lancées pour renforcer la cohésion de l’identité de la marque sur le territoire national.

Le plan média prévoit deux temps forts : une première vague de diffusion TV du 10 février au 23 mars, complétée par du replay jusqu’au 1er mai, puis une seconde phase du 22 septembre au 26 octobre en sponsoring d’émissions sur France TV, accompagnée d’une nouvelle vague de replay jusqu’au 30 novembre.