Après Merlimont, sur la côte d’Opale, Boulanger a ouvert le deuxième magasin, à Wasquehal, près de Lille. L’enseigne a évolué, » Le Comptoir B « est devenu » Boulanger le Comptoir «, ce qui semble plus porteur.
Description : surface 300 m², dans les anciens locaux de Web Distrib. Beau, du bois clair et des écrans. Une expo principalement de petits produits, du petit ménager, de l’art culinaire, du multimédia, de la téléphonie, des objets connectés et même de la mobilité urbaine. Une vitrine interactive avec des produits de la French Tech. Vous appuyez sur la vitrine devant le produit qui vous intéresse, la vitrine se transforme en écran avec la fiche produit. Etiquette électronique sur tous les produits. Moins de 10 télés exposées, pratiquement pas de gros électroménager, 8 pièces de lavage. Juste à côté, un écran géant qui permet de voir les produits non présents en taille réelle.
Le principe : tous les produits sont branchés. Conseil, démonstration, expérience. Vous pouvez venir avec votre linge, pour le laver ou le repasser. Vous pouvez cuisiner. L’accueil est au top, sourire, bonjour et » voulez-vous un café «. Une dizaine de conseillers vendeurs, spécialisés et polyvalents en même temps. Tous les produits exposés sont en stock derrière dans des quantités variables selon les produits, donc disponibles en fonction de l’heure de la journée. Sinon, le produit est disponible le lendemain. Chaque conseiller a un smart phone qui lui permet de proposer les produits non exposés correspondant aux besoins du client. Un point SAV, pour les petites réparations, et également un point de retrait pour les achats des sites du groupe HTM, ainsi que pour Relais Colis et Mondial Relay, afin d’assurer du trafic.
Bref, un nouveau concept, c’est incontestable. Modernité, interactivité, multi canal, tendance. Un concept très marketing. Mais comment va-t-il s’inscrire dans le paysage de la distribution d’aujourd’hui ?
Le choix de Merlimont m’avait déjà surpris pour le premier, le choix de Wasquehal, face au centre commercial Carrefour, aussi. Disons qu’il s’agit peut-être d’un choix d’opportunité foncière pour un magasin qui semble encore être un test.
Projetons-nous donc dans le potentiel de développement de cette enseigne. Quel rôle pourrait-elle jouer dans le groupe et dans le paysage concurrentiel en général ?
Depuis quelques années, le paysage a évolué. Que s’est-il passé ? 3 évolutions non négligeables.
La première est l’ambition de Boulanger en Ile de France. Après avoir installé des magasins dans les départements franciliens, 21 aujourd’hui contre 41 chez Darty, Boulanger s’est attaqué à Paris intra-muros. 3 magasins ouverts en moins de deux ans. Darty en a 15.
La deuxième est le lancement de la franchise Darty dans les villes moyennes. Darty en compte aujourd’hui une centaine et est devenu la première enseigne d’indépendants en France en Chiffre d’affaire. Joli succès. C’est une stratégie à la » Carrefour Market « pour Darty.
La troisième est la redistribution des cartes chez les indépendants. Certaines enseignes, fortes hier sur les villes moyennes, sont aujourd’hui marginalisées. D’autres ont connu beaucoup de problèmes. De nouvelles alliances se font entre les indépendants. Le territoire de jeu est maintenant principalement les petites villes. Il y a certainement une carte à jouer dans un positionnement » Carrefour Contact «.
Alors où va se positionner la nouvelle enseigne Boulanger Le Comptoir ? Est-ce une arme pour accélérer la conquête de Paris ? Le concept s’y prête bien : moderne, jeune et urbain, surface de vente réduite. C’est une stratégie possible » Carrefour City « pour Boulanger.
Est-ce une alternative à la franchise Darty pour la conquête des villes moyennes ? Peut-être dans certaines villes, les plus importantes, mais le concept actuel me semble risqué par rapport au potentiel de ces villes. Avec une évolution du concept, pourquoi pas ?
Enfin, je ne pense pas que Boulanger Le Comptoir puisse être le » Carrefour Contact « de Boulanger. Cette cible de villes est définitivement le terrain de jeu des indépendants.
En tout cas, il est très agréable de voir que les évolutions de notre métier se font à travers des m² modernes et digitalisés ce qui renforce l’idée que l’avenir est la complémentarité entre le magasin et Internet.
