But a des désirs d’avenir.

Depuis 2008, le poids de But dans l’ensemble du marché du meuble s’est élevé. Sa part de marché, de 9,2 % en 2008, s’élève désormais à 10,3 %.

Le chiffre d’affaire de But SA croît en moyenne de 7,6 % par an.L’acteur, autrefois huitième en termes de compétitivité-prix en 2008, occupe une place de deuxième. En effet, But s’est offert une cure de jouvence à partir de 2008. Tout d’abord, l’offre a connu un ravalement de façade et 80 % de l’offre produit a été changée. De même, le meuble et la décoration, qui représentaient 60 % du chiffre d’affaires total de l’enseigne, pèsent désormais 70 %. But a transformé également son image, avec l’édition d’un catalogue papier façon scrapbooking, tiré à 9 millions d’exemplaires, et un site marchand. Cette stratégie de modernisation globale se traduit également sur le terrain. Ainsi, depuis 2008, 110 magasins ont été rénovés en France et 50 franchisés. L’enseigne ne compte pas pour autant s’endormir sur ses lauriers.

But accélère et innove en 2013« Les consommateurs recherchent aussi bien un magasin de proximité qu’un magasin virtuel », argumente Régis Schultz, président de But. Par conséquent, l’enseigne a développé deux concepts de magasins : But City et But Cosy, aux positionnements différents. Les espaces But City visent les centres-villes et les centres commerciaux. Leur surface représente 600 à 2 500 mètres carrés. Ainsi, l’enseigne a implanté un magasin But City dans Paris et un autre à Nice…. en attendant d’ouvrir un troisième magasin à Créteil Soleil. Quant aux But Cosy, ils ciblent les villes « rurbaines » qui comportent moins de 30 000 foyers. Ils s’étendent sur 1 500 à 2 500 mètres carrés.But intègre également les nouvelles technologies à sa stratégie. Le site marchand but.fr est ainsi le premier magasin en termes de chiffre d’affaires, avec une page d’accueil et un système de navigation flambants neufs. De même, tous les magasins seront équipés de bornes, afin de permettre aux clients de naviguer dans leur univers virtuel de prédilection. Tous les vendeurs disposeront de tablettes pour accompagner la vente des produits et le choix du client. Depuis un an que le dispositif est testé, Régis Schultz se félicite de son impact bénéfique sur les ventes. But lancera également une nouvelle application Ipad. Enfin, Régis Schultz est fier de voir son enseigne « être la première à intégrer tous les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication ». But démontre son engagement
L’enseigne à la fibre verte et le prouve. Elle est la première à commercialiser depuis ce début octobre la nouvelle gamme éco-conçue de Dunlopillo et s’inscrit comme un véritable partenaire d’ECOVAL, créé par le groupe Cauval (voir article page 120/121/122 d’Univers Habitat N°15). Elle a lancé, début juillet, une opération visant à inciter les consommateurs à rapporter en magasin leurs anciens matelas (destinés à approvisionner le site de Flaviac d’ECOVAL de Cauval), moyennant un bon d’achat de 15 ou 30 €.
Les vendeurs les plus âgés sont plus réceptifs à l’innovation

Comment former les vendeurs à cette innovation ?
Olivier Godart, directeur de projet stratégie de But, annonce qu’une équipe interne étudie le déploiement des applications et envisage de recruter 7 ou 8 formateurs pour parer la montée en charge. « Ils doivent avant tout connaître l’univers de la vente », explique-t-il. Les vendeurs les plus âgés sont-ils moins réceptifs aux nouveaux outils ? « Non ! Bien au contraire ! », s’écrie Olivier Godart. Paradoxalement, le travail sur tablettes numériques répond davantage aux habitudes des vendeurs, qui ont appris le métier assis, avec un catalogue en main. Contrairement aux jeunes, ils ne se sont pas accoutumés à travailler debout devant un poste informatique et à devoir répondre rapidement pour ne pas impatienter les personnes qui attendent. Avec la tablette, les vendeurs peuvent discuter du projet avec le client en situation, voire saisir l’occasion pour envisager les autres pièces de la maison. Nul besoin de s’absenter pour vérifier la disponibilité d’un produit : ils ont désormais réponse à tout.La digital woman : un chantier prospectif pour But
L’enseigne a fondé un observatoire, Maison & Attitude, en mars 2012, afin d’analyser comment les évolutions actuelles se répercutent sur la façon d’habiter. Cette instance regroupe des personnalités aussi diverses que Gilles Lipovetsky, auteur et philosophe, Monique Eleb, psychologue et sociologue, ou Cendrine Dominguez, animatrice et productrice de télévision. Un premier livre blanc prospectif a ainsi été consacré à « La Digital Woman et son impact sur l’art d’habiter ».

Qui est la digital woman ?
Bérangère Lamboley, Directrice Générale Marketing et Communication de But, la définit ainsi : « à‚gée de 25 à 45 ans, la digital woman est multitâches. Systématiquement dans l’action, elle souhaite tout de même prendre parfois son temps. ».
Ses pièces préférées ?
Le salon, la chambre et la cuisine. Cette dernière a fait l’objet d’une étude plus poussée de l’Observatoire. La cuisine a été tour à tour réservée aux grandes maisons (1850), puis axée sur l’hygiène et la fonctionnalité (1905), avant la définition de trois pôles dédiés respectivement au lavage, à la cuisson et à la préparation, tels que la Cuisine de Francfort les a conçus en 1926. En 1950, c’est la période où les cuisinières montrent leur électroménager. En 2012, la cuisine est un laboratoire. Cependant, « elle peut se montrer trop sobre et insuffisamment chaleureuse », regrette Bérangère Lamboley. Ainsi, la cuisine de la digital-woman, telle que l’Observatoire Maison & Attitude la conçoit, est aussi multi-facettes que sa propriétaire: modulable, simple d’entretien, durable et abordable, elle concilie praticité et convivialité et laisse une place aux outils digitaux. L’Observatoire est voué à durer, selon Bérangère Lamboley : « Il étudiera une pièce par an. », promet-elle.