Place à la consommation alternative ?

L’avenir appartiendrait-il à des modes de consommation qui, bien qu’adaptés à la crise actuelle, et même pour certains nés avec elle, demeurent tout de même encore marginaux ?
C’est la thèse défendue par l’Observatoire du Cetelem, qui analyse chaque année les dernières tendances d’achats des Français mais aussi des consommateurs européens, et qui publie sa dernière étude, Le consommateur européen en mode alternatif.
« Pour faire face à une crise qui dure, qui impacte leur moral et leur pouvoir d’achat, les Européens ont adopté de nouveaux comportements de consommation alternatifs. Cette tendance va s’accélérer au cours des prochaines années », affirme ainsi Flavien Neuvy, le responsable de l’Obseratoire Cetelem. Au-delà de la consommation responsable qui progresse, et de la consommation connectée en plein développement, l’Observatoire cible davantage les tendances liées aux produits d’occasion, au troc, à l’échange, aux achats groupés, ou encore la consommation collaborative. « Eviter de payer quand cela est possible en partageant et en échangeant, avoir recours à l’achat groupé, acheter et revendre des produits d’occasion, louer au lieu d’acheter et acheter directement au producteur sont des phénomènes qui existent déjà plus ou moins, mais les Européens nous disent qu’ils pensent y avoir plus recours à l’avenir », souligne Flavien Neuvy. « La crise dure »D’autant que les chiffres concernant les intentions de consommer indiquent une grande prudence des consommateurs pour 2013. Seuls 34 % des Européens pensent augmenter leurs dépenses de consommation pour l’année en cours, alors qu’ils étaient 54 % en 2012. A l’inverse, leur volonté d’épargner reste forte : ils sont 40 % à vouloir augmenter leur niveau d’épargne en 2013 contre 31 % l’an dernier.
Pas vraiment une bonne nouvelle pour les distributeurs et les industriels, qui savent que leurs clients ont déjà adopté de nouveaux comportements dans leurs achats, en comparant méticuleusement les prix avant de se décider et en recherchant la meilleure affaire possible. « Cela fait plusieurs années que le consommateur européen s’est mis en mode « gestion de crise ». Il arbitre dans ses dépenses et n’hésite plus à couper dans celles qui lui paraissent les moins utiles. […] Ceci l’incite à attendre les promotions et les soldes quand cela est possible. Mais ces leviers sont déjà pleinement activés et la crise dure », prévient Flavien Neuvy.
D’où l’idée que les alternatives en matière de consommation vont prendre de plus en plus d’importance. Pour autant, certains secteurs resteraient épargnés : alimentation, santé, transports et télécoms ne verront pas leur périmètre économique réduit, à en croire l’étude du Cetelem. Alimentation et santé parce qu’elles peuvent être considérées comme des fonctions primaires intouchables. Les transports car les Européens ne peuvent se passer de leur véhicule, notamment pour aller travailler. Et les télécoms, qui associent téléphonie et internet, parce qu’ils ont acquis une dimension utilitaire et sociale incontournable, en permettant de maîtriser sa consommation.Boom des ventes de produits d’occasionSi la durée de la crise et de la baisse du pouvoir d’achat a permis l’émergence de la consommation alternative, celle-ci s’est tout de même développée en grande partie grâce au numérique. « Il joue un rôle essentiel dans le développement des comportements alternatifs, analyse Flavien Neuvy. Internet permet le dialogue entre particuliers et 26 % des Européens pensent que les réseaux sociaux seront les plus influents dans les avis que consulteront les consommateurs avant d’acheter, bien loin devant les conseils des vendeurs (11 %) ou les messages publicitaires des marques (8 %) ». D’autant qu’une grande part des achats dans le futur sera effectué via les smartphones et les tablettes, dont les taux d’équipement ne cessent de progresser.
Dans ce contexte, l’achat de produits d’occasion apparaît comme une des tendances émergentes les mieux adoptées par les consommateurs français, puisque 63 % d’entre eux achètent déjà ce type de produits et 68 % déclarent qu’ils le feront autant, voire plus, dans les années qui viennent. « De la même façon, ajoute l’Observatoire du Cetelem, les personnes interrogées sont 75 % à dire qu’elles revendront de plus en plus les produits dont elles n’ont plus l’usage ».
Parmi les autres techniques alternatives d’achat, on compte la location ponctuelle du produit, particulièrement utilisée en ce qui concerne le matériel de bricolage, puisque 33 % des Européens pensent qu’ils y auront recours pour un besoin ponctuel dans ce domaine, ou encore les achats groupés, de plus en plus consultés par les consommateurs. Une consommation éthique et responsableLe C to B to C, autrement dit la consommation collaborative, ou le fait pour le consommateur d’être un acteur de sa propre consommation, devient elle aussi une attente de plus en plus forte : 70 % des personnes interrogées en Europe, et 74 % en France, souhaitent ainsi que les marques les associent à l’élaboration de nouveaux produits ou services.
Enfin, l’achat direct auprès des producteurs prend lui de l’ampleur, et devrait s’accélérer au cours des prochaines années pour 82 % des Français. « Derrière cette évolution, il y a la volonté de payer moins cher, mais aussi le sentiment que cela profite plus directement au producteur », précise Flavien Neuvy. Une consommation responsable plébiscitée par la moitié des Européens, qui tient compte des dimensions éthiques, mais aussi environnementales, dans les critères de choix des marques. Pour Cetelem, la prise de conscience sociale et environnementale gagne ainsi du terrain chaque année.