Les biens d’équipement de la maison enregistrent un chiffre d’affaires de 6,7 milliards d’euros au premier trimestre 2014, soit un recul de -7 % par rapport à la même période l’année dernière.
Seuls les secteurs du gros électroménager (+0,2 %) et du petit électroménager (+3,9 %) renouent avec la croissance au 1er trimestre 2014. Tous les autres secteurs sont en décroissance : le marché des Télécommunications enregistre la plus forte baisse avec un repli de son chiffre d’affaires de 16,1 %, suivi par le marché de la photo (-15,7 %).
Petit Electroménager : préparation culinaire et soin de la personne tirent le marché
Le petit électroménager (PEM) enregistre un bon début d’année, dynamisé, pour l’essentiel, par la préparation culinaire et le soin de la personne. En beauté c’est l’innovation dans l’univers de la coiffure qui offre ces bons résultats. Les kitchen machines portent toujours la croissance de la préparation culinaire. La cuisson est encore mal orientée, malgré la météo favorable qui a fait décoller les ventes de barbecues sur le mois de mars. Le petit déjeuner est pénalisé par les mauvais résultats des machines à café et, notamment, du café portionné qui se dévalorise (impact promotionnel). Le repassage stoppe enfin sa décroissance : recul ralenti des centrales que compensent les bons résultats des fers vapeur. En aspiration, les balais contribuent largement à la croissance.
Gros Electroménager : impact des soldes de plus en plus fort
Le gros électroménager (GEM) rebondit au premier trimestre 2014 grâce à une pose-libre en très faible croissance qui compense le léger recul de l’encastrable. Néanmoins ces évolutions ne reflètent pas les tendances sur le long terme et sont dues essentiellement au dynamisme des soldes de janvier sur la pose-libre. L’encastrable ne parvient pas à renouer avec un fort historique promotionnel. Au premier trimestre 2014, les caves à vin, sèche-linge et réfrigérateurs sont les catégories les plus dynamiques du gros électroménager. Au sein de l’encastrable, seuls les lave-vaisselle et les fours à micro-ondes tirent leur épingle du jeu.
Téléphonie : le contrecoup d’un excellent Q1 2013
Le marché des Télécommunications en France connaît des performances aléatoires depuis le développement des abonnements low cost sans subvention. De plus, la demande pour les terminaux mobiles est principalement liée au cycle de renouvellement de l’équipement. On peut donc s’attendre à un allongement du cycle de vie sur les produits haut de gamme avec une subvention opérateur qui diminue, alors que l’entrée de gamme progresse fortement sur l’« Open Market » (distribution hors opérateurs) ce qui impacte le marché total en valeur.
Photo : ventes de compacts en berne
La photo vit un premier trimestre assez difficile mais relativement attendu. La baisse du compact est dans la lignée des prévisions 2014 (-19 % attendu) même si l’érosion du chiffre d’affaires est un peu plus forte avec simplement un maintien des prix moyens sur ce premier trimestre. Cette situation n’est pas anormale sur cette période de l’année où opérations de soldes et fin de vie des gammes précédentes, rythment en général le premier trimestre. Les nouvelles gammes plus riches en appareils connectés devraient redonner quelques couleurs aux prix moyen du compact. Côtés interchangeables, la situation est plus contrastée entre hybride et reflex. Les premiers font un premier trimestre assez remarquable avec une croissance volume de 15 %, soit un rythme deux fois plus rapide qu’attendu sur l’ensemble de l’année. Et ce, en maintenant correctement les prix de vente. Le reflex est quant à lui plus chahuté en comparaison avec un excellent premier trimestre 2013 où le stock de produits était important. Plus inquiétant cependant sur ce segment, la chute des prix (-7 % sur Q1 2014) pèse sur la valeur et le retard accumulé sera difficile à rattraper.
Micro-informatique : un début d’année morose
Après une fin d’année 2013 en repli, 2014 démarre en baisse de 8,8 %, soit 1,729 Milliard d’euros de chiffre d’affaires. Les ordinateurs portables, comme les PC de bureau, poursuivent leur recul tandis que les tablettes affichent toujours un taux de croissance à deux chiffres, malgré un ralentissement notable. Dans ce contexte de transition vers toujours plus de mobilité, les périphériques de stockage décrochent fortement. à l’inverse, les claviers affichent une très belle progression grâce au segment sans-fil et les souris renouent avec la croissance en s’appuyant sur les produits gaming.
L’Electronique Grand Public : les marchés TV et Audio/Vidéo vers une stabilisation
En ce début 2014, le marché de la TV semble amorcer de nouveau un certain retour à la stabilité avec une baisse de son chiffre d’affaires de seulement 8 %. Tous les écrans de plus de 47 pouces contribuent positivement à l’évolution du marché. L’intérêt des consommateurs pour la technologie 3D se confirme en ce début d’année avec une croissance de 4,4 %. Dernier symbole de cette tendance prometteuse, le très volumique secteur des écrans 32 pouces n’est en recul que de 3.2 %. Cependant, le retour à la croissance devra se faire par de la création de valeur. Or le succès de l’Ultra Haute Définition se fait toujours attendre en ce début d’année. Le marché AHS (Audio Home System) poursuit sa décroissance à un rythme équivalent à celui de fin 2013 (8 % au premier trimestre 2014). Cette tendance négative cache pour autant de fortes disparités avec d’un côté un fort déclin des chaînes Home Cinéma (-34.8 %) et de l’autre des chaînes hifi connectées de plus en plus plébiscitées par les consommateurs (croissance de 92 % au premier trimestre). La tendance positive est également sensible sur le marché des enceintes, qui enregistre une croissance soutenue sur Q1 (+17 %). Véritable levier de croissance du marché, les barres de son représentent désormais 50 % des volumes d’enceintes et voient leur chiffre d’affaires progresser de 54% au premier trimestre.
