Cuisines Références apparait si dynamique, que l’on en oublierait que l’enseigne a plus de trente années d’expérience. Intégrée au Groupe FBD, 1er franchiseur de cuisines équipées en France, l’enseigne se distingue depuis sa création par son concept, dont beaucoup se réclame aujourd’hui, la proximité au sens large ! L’arrivée en 2017 de Jean-François Charvat, son Directeur Général, va lui faire prendre le virage de croissance et de développement qui est le sien aujourd’hui. Tout en préservant l’ADN et les valeurs de Cuisines Références, il s’est attaché à opérer cette grande transformation qui fait aujourd’hui de Cuisines Références, une enseigne référente ! Nous l’avions rencontré au Sadecc et nous avons publié cet entretien, que nous vous proposons de découvrir, dans notre Hors-Série Espritmeuble, diffusé gracieusement sur le salon.
Jean-François, il y avait peu à parier qu’en 5 ans, l’enseigne connaisse la croissance qui est la sienne. Quelle est exactement sa progression en chiffre ?
Cuisines Références affiche +80% de croissance sur ces 5 dernières années. Alors que le taux moyen annuel du marché de la cuisine, varie généralement de +2,5% à 5%, notre année 2020 aura fait état d’une croissance exceptionnelle de 8,8% malgré trois mois de confinement. En 2016 le Chiffre d’Affaires était de 39 millions d’euros, et aujourd’hui nous allons boucler l’année 2021 autour de 73 millions d’euros HT. La progression a été constante avec un rythme de près de 40% cette année. Le développement du réseau a suivi, et nous aurons 110 magasins à la fin d’année.
Roanne début octobre, suivie de Vienne – 2nd magasin de l’une de nos adhérentes-, Pau, et quatre autres sont à venir encore en 2021 : Moulins (le 3e magasin pour l’adhérent de Clermont-Ferrand et Vichy), Englos, Bourg-en-Bresse – des 2nd magasin d’adhérents -, et enfin Thiais. Nous projetons dans notre plan de développement à 5 ans entre 15 à 20 ouvertures par an. La nomination de Frédéric Lacour, Responsable Développement a été un atout majeur et bénéfique pour l’enseigne.
Si nous analysons les profils des nouveaux entrants, on remarque une évolution en 3 ans. Pour un tiers, ils sont issus de la force de ventes de grands réseaux de cuisinistes, pour un second tiers, d’adhérents du réseau qui créent un 2nd magasin et d’adhérents du Groupe FBD qui élargissent leur portefeuille de marques, et parfois d’indépendants qui souhaitent un
accompagnement. Nous offrons le meilleur ratio investissement / accompagnement avec un droit d’entrée de 5000 € et une redevance d’affiliation de 1,15% du CA HT.
Beaucoup de travail encore à venir, dont celui de la notoriété de la marque. Où en êtes-vous ?
L’enseigne, comme nous venons de l’évoquer, ne cesse d’évoluer tout comme les équipes en interne. Ainsi la création d’un
pôle qualité et d’un process a permis de développer de nouvelles compétences et de nouveaux outils pour nos adhérents.
Aujourd’hui nous avançons bien sur l’intégration du logiciel de gestion magasin, avec 45 sites équipés. Entre 2019 et 2020
nous avons revu les façades avec une contribution de l’enseigne et depuis cette année, nous travaillons l’intérieur du magasin, avec de nouvelles ILV, disponibles dès à présent dans 80% des points de vente. Nous sommes très engagés dans la qualité de nos magasins et dans la satisfaction clients. Communiquer nationalement devenait une évidence, mais nous manquions de moyens, aussi, avec l’approbation de tout le réseau, nous avons doublé notre redevance de communication, pour l’établir à 1,6% à compter de 2020. Cela nous a permis de faire du mass média avec un retour en TV avec le sponsoring de l’émission Télématin sur France 2 et en 2021, nous nous sommes orientés vers la radio avec une présence publicitaire de 3 mois et demi sur RTL, en sponsorisant » L’astuce du chef Cyril Lignac « le matin à 8h55.
Parallèlement nous continuons l’accompagnement local. Enfin, nous avons pris une agence de RP et nous entamons avec
le bureau d’études et notre agence de communication, une réflexion sur l’évolution du parcours client » on line « et » off line «. Nous allons notamment repenser totalement notre site internet et en parallèle faire évoluer le concept magasin toujours
en collaboration avec les représentants du réseau.
La proximité, ADN de Cuisines Références, se fait aussi avec la centrale. Comment s’exprime-t-elle ?
Notre réseau d’adhérents est très professionnel et investi, mais il garde un esprit convivial et parfois même, familial, aussi, il nous faut rester très près d’eux et leur assurer un accompagnement permanent.
Nous organisons régulièrement des réunions nationales ou régionales, mais la situation sanitaire récente nous a empêché de tous nous réunir en 2020. D’ores et déjà nous préparons l’organisation d’un congrès à Prague pour juin 2022, mais avant cela nous avons initié cette année » des congrès régionaux « que nous venons de terminer. Conçu en format 24h à cheval sur deux jours, et ce, dans 5 régions de France. Nous nous sommes retrouvés dans de très beaux endroits, pour une séance de travail de 16h à 19h, suivi d’un apéritif, d’un diner et d’une soirée festive. Le lendemain, après un carrefour fournisseurs, nous avons fait une activité ludique suivi d’un déjeuner. C’est un bon format pour se retrouver, partager et fédérer dans la convivialité.
