Alors que s’ouvre l’IFA Berlin 2023, Liebherr Électroménager France a dévoilé les grandes lignes de sa feuille de route pour les 3 ans à venir. L’occasion de faire un point sur l’avancée du projet de reprise de la distribution de sa marque et de ses produits. Échange exclusif pour Univers Habitat avec Yan Martial, directeur de Liebherr Électroménager France, et Delphine Vey, directrice de la Communication et du Digital.
● Comment Liebherr se prépare-t-elle à reprendre la distribution de ses produits en France ?
Yan Martial : Ce changement important de modèle de « go-to-market » est une opportunité pour notre groupe, qui s’accompagne bien entendu de challenges à relever. Nous travaillons avec intensité depuis fin 2022 pour construire et organiser la filiale et ses process, pour être prêts à accompagner nos partenaires de manière professionnelle et relever les défis qui accompagnent toute transition de cette ampleur. Nous nous rapprochons peu à peu du passage de témoin avec Eberhardt, qui a préparé le terrain en développant la marque avec professionnalisme et passion pendant des dizaines d’années. Pour assurer cette transition, notre organisation s’appuie sur des facteurs essentiels du succès de notre partenaire historique : une logistique efficace et flexible, un service client de proximité, et des équipes expérimentées que nous intégrons en partie. Mais nous nous appuyons aussi sur notre expérience dans d’autres pays où Liebherr distribue ses produits en direct (Royaume-Uni, Allemagne, Autriche et Europe centrale). Nous capitaliserons donc sur un mix entre l’expérience des équipes d’Eberhardt, des outils déjà en place et notre savoir-faire à l’international. C’est sur ces piliers que nous bâtirons une organisation passionnée et robuste, avec des professionnels aux côtés de nos clients pour assurer le développement des ventes.
● Comment cette évolution avance-t-elle et quelles sont vos ambitions à court-terme ?
Y.M. : Nous travaillons ardemment sur le passage de témoin avec Eberhardt, et nous sommes déjà très avancés sur le sujet. Nous avons recruté 80 % de l’effectif de notre nouvelle organisation en France (80 personnes), et nous envisageons d’avoir un staff complet d’ici début décembre ; des équipes commerciales étoffées au pôle communication en passant par la logistique, les équipes techniques et le service client. Ce qui est important à mes yeux, c’est la mixité de nos équipes, entre des personnels de chez Eberhardt qui apporteront leur savoir-faire et leur historique, et d’autres collaborateurs issus de tous horizons. Cette diversité sera – à mon sens – une force pour allier continuité et vision nouvelle.
Côté ambition, nous voulons conserver notre position de marque premium, experte du froid, proche des consommateurs et proposant un haut niveau de service. Nous allons notamment bâtir une équipe service consommateur 100 % intégrée, dans nos locaux de Strasbourg, pour assurer un accompagnement exigeant. Pour continuer à améliorer l’expérience de nos clients, nous envisageons aussi, à moyen terme, d’identifier les zones où il serait pertinent d’avoir des techniciens terrain en propre, tout en continuant une relation de proximité avec nos partenaires services techniques.
● Plus généralement, vous avez défini une feuille de route pour les prochaines années. Pouvez-vous nous en dévoiler les contours ?
Y.M. : Nous sommes en effet ravis de partager aujourd’hui nos lignes directrices qui nous porteront pour le futur. Elles reposent sur 2 axes majeurs. En premier lieu, nous voulons construire une croissance créative de valeur pour nos consommateurs, nos partenaires et notre groupe. Cela s’appuiera sur un concept de « vente à valeur ajoutée » auquel nous croyons fortement, et sur une ambitieuse stratégie d’innovation.
Notre second grand enjeu stratégique, c’est de renforcer la position de Liebherr comme leader du froid premium, tant en appareils domestiques que professionnels, en l’ancrant plus fortement dans l’esprit des consommateurs. Nous investirons pour renforcer notre plateforme de marque et notre notoriété sur le marché français, et construire les 70 prochaines années…
● Comment comptez-vous mettre en œuvre, plus concrètement, ces 2 grands objectifs ?
Y.M. : Il est important pour nous de continuer à renforcer l’accompagnement de nos partenaires distributeurs. C’est ensemble que nous construirons une croissance solide dans le futur. Notre concept de « vente à valeur ajoutée » passera par des contrats de distribution qui nous engagent dans des relations exigeantes avec nos clients, que nous contractualiserons et formaliserons d’ici fin 2023. En outre, nous prévoyons 20 commerciaux pour la branche grand public, qui seront de vrais ambassadeurs de la marque ; soit 25 % de plus qu’aujourd’hui, ce qui permettra d’assurer une plus grande proximité terrain.
Nous comptons aussi mettre en œuvre des dispositifs innovants pour rapprocher nos produits et solutions de nos clients et de leurs équipes. Liebherr s’appuie sur ses revendeurs, les concepteurs et les assistants de vente, qui sont des prescripteurs de ses produits. Un concept inédit sera déployé en ce sens au cours du 2e trimestre 2024, pour faire de nos partenaires des gens encore plus convaincus et passionnés !
● Quid de vos innovations ? Quelles seront vos nouvelles stratégies ?
Y.M. : Nous voulons renforcer notre position en nous appuyant sur 3 grands axes : l’éco-responsabilité, notre expertise du froid, et nos produits conçus pour les consommateurs. Nous capitalisons toujours sur notre large gamme de produits et sur des technologies déjà disponibles, certaines étant uniques et partie intégrante de notre ADN. En complément, nous miserons sur un rythme accéléré d’innovations et un élargissement de notre offre, en prévoyant d’avoir renouvelé 100 % de nos gammes entre 2021 et 2025. Nous voulons notamment remettre en lumière certaines de nos innovations stratégiques, comme la technologie BioFresh sur la préservation de la fraîcheur des aliments, mainte fois copiée mais jamais égalée ; DuoCooling, marque de fabrique de notre offre de combiné, avec ses 2 compresseurs permettant d’avoir un environnement de préservation idéal adapté à chaque usage (réfrigération ou congélation). Citons également BluPerformance, notre technologie exclusive qui permet à nos appareils à la fois de gagner en capacité et de délivrer les meilleures performances énergétiques.
Nous voulons aussi rendre plus visible la capacité du groupe à proposer des solutions à valeur ajoutée associées à nos produits, grâce à la connectivité proposée sur la majorité de nos gammes. Un autre pilier de notre stratégie produit, c’est le déploiement de solutions « designées pour vous » : entre 2021 et 2025, Liebherr renouvelle l’esthétisme et les finitions de ses produits, pour proposer un design plus pur et plus abouti, qui a déjà été plusieurs fois primé. Et surtout un design produit pensé pour offrir au consommateur des solutions ergonomiques uniques et pertinentes au quotidien.
● Vous mentionnez l’écoresponsabilité parmi vos axes majeurs. Pouvez-vous nous en dire davantage ?
Y.M. : Le développement durable est et restera la pierre angulaire du développement de nos produits et de notre communication, et nous renforcerons ce message à l’IFA Berlin (du 1er au 5 septembre). C’est un axe stratégique au cœur de la R&D pour Liebherr Électroménager, avec des concrétisations impressionnantes, dont la Technologie BluRoX, la première isolation réutilisable dans le secteur, que nous avons présentée à l’IFA 2022. Offrant d’excellentes performances en matière d’efficacité énergétique et une plus grande capacité, elle permet aussi pour la première fois de réutiliser l’isolant en fin de vie pour un nouvel usage. Cette conception produit « économie circulaire compatible » est une révolution pour notre industrie.
Essentiels pour notre groupe familial, nos engagements RSE motivent nos innovations, nos méthodes de production, nos messages et nos investissements. L’écoresponsabilité est au cœur de la façon dont Liebherr Électroménager pense le cycle de vie de ses produits. Nous nous efforçons de réduire notre empreinte environnementale à chaque étape, de la conception à l’usage en passant par la production. L’ensemble de nos sites de production sont ainsi certifiés EcoVadis Gold 2022, et nous sommes fiers de faire partie des 3 % des entreprises les mieux notées. Nos usines en Allemagne, Autriche et Bulgarie sont proches de nos marchés, un « made in Europe » qui contribue aussi à limiter notre empreinte carbone.
Quant à l’usage, Liebherr propose des produits avec d’excellentes performances énergétiques, avec une offre en classe A, B et C largement étoffée pour 2024. Nos appareils permettent aussi de lutter contre le gaspillage alimentaire, notamment avec nos technologies BioFresh et EasyFresh qui permettent de conserver les produits frais plus longtemps. La marque va aussi renforcer ses positions et son message avec une offre d’appareils extrêmement silencieux sur l’ensemble des gammes, la « performance silence » faisant partie intégrante des aspects environnementaux et des attentes des consommateurs. La réparabilité est un autre axe important dans la conception produit de Liebherr. Et nous œuvrons au quotidien pour fournir au consommateur toutes les informations lui permettant de favoriser la réparation.
Delphine Vey : La circularité, les technologies fraîcheur et l’expertise sur la préservation resteront au cœur de l’innovation Liebherr et des technologies exclusives que les visiteurs peuvent découvrir jusqu’au 5 septembre sur l’IFA 2023. Notre plateforme de développement BluRox occupe une place centrale sur le stand, et l’on retrouve aussi les technologies BioFresh et EasyFresh sur de nouvelles gammes de produits et de nouvelles dimensions d’appareils.
● Comment comptez-vous faire évoluer votre marque et votre groupe ?
Yan Martial : Liebherr est spécialisé dans la préservation, c’est l’expert du froid, et il le restera. Nous ne prévoyons pas d’élargissement de ce positionnement et de notre spectre. Par contre, nous prévoyons de renforcer notre image, notre position de spécialiste du froid acquise depuis 70 ans. Nous avons un enjeu : renforcer les fondations et la visibilité de la marque auprès des consommateurs pour continuer à croître sur les 70 prochaines années ; enjeu qui a notamment motivé la reprise de la distribution en direct.
Nous allons devoir investir significativement pour réussir à accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat et de vie, avant, pendant et après la vente. Nous devons construire et affiner notre présence, ce qui passera par une transformation digitale, mais aussi par une cohérence renforcée entre le digital, les réseaux sociaux, les sites de nos clients, notre site et les points de vente. L’autre enjeu pour la marque sera l’élargissement de la communauté de « consommateurs cibles », en donnant un « coup de fraîcheur » sur notre communication et le ton de la marque, et en mettant plus en avant notre capacité à innover et à proposer des solutions responsables, connectées à l’air du temps, sans compromis avec notre exigence de qualité.
Nous sommes convaincus que ce passage en distribution directe, et le renforcement de nos investissements, notamment auprès de nos partenaires, nous permettront d’accroître le potentiel de croissance de la marque sur le marché.
● L’IFA 2023 permettra d’amorcer cette nouvelle étape pour Liebherr…
Y.M. : En tant que fabricant d’électroménager, ce salon berlinois est traditionnellement le temps fort annuel de l’entreprise. Cette édition 2023 a bien sûr une saveur particulière pour Liebherr France, puisque c’est un premier rendez-vous de contact et d’échange entre les partenaires de la marque et la nouvelle équipe France. Avec ce point de passage essentiel, nous présentons notre stratégie autour des différents points précités dont l’éco-responsabilité, notre capacité à innover dans la préservation des aliments et un nouveau design élégant et fonctionnel tourné vers le consommateur. La direction commerciale de Liebherr Électroménager et les équipes grands comptes et marketing-communication sont sur place jusqu’à la fin du salon.
Delphine Vey : La Division Liebherr Hausgeräte occupe 1 700 m² dans le Hall 2.1, Stand n°102. Spacieux et épuré, l’espace présente l’ensemble des familles de produits, les innovations qui animeront 2024 et quelques nouveautés technologiques qui arriveront dans les mois et années suivantes, avec comme thème principal « Enter the circle of the freshness ». Le design a aussi une place importante, car il est au cœur du restyling des différentes gammes. Notre exposition est tournée vers les bénéfices consommateur, avec une organisation par familles de bénéfices : fraîcheur, efficacité énergétique, appareils silencieux… Tout cela intègre la volonté de l’entreprise de s’inscrire dans une démarche centrée sur le consommateur. Notons que le stand mettra aussi en avant 2 grandes nouveautés 2024 : notre gamme de caves à vin qui est en pleine évolution depuis 2023, et la toute nouvelle gamme de table-tops.
● Serez-vous aussi sur le salon parisien EspritMeuble/EspritCuisine du 18 au 21 novembre ?
D.V. : Bien entendu, et ce sera notre 2e grand rendez-vous, qui nous permettra de rencontrer nos clients et partenaires qui ne se seront pas rendus sur l’IFA. Nous serons dans le Hall 1 Stand F60, avec l’ensemble des équipes commerciales et des innovations présentées à Berlin. EspritMeuble/EspritCuisine sera un autre point de rencontre important entre nos équipes et nos partenaires.∎
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