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Brico Dépôt a prouvé la puissance de ses marques propres dans une « Maison en Chantier » éphémère

Fin avril, Brico Dépôt a présenté sa « Maison en Chantier » au cœur de Paris. Pendant une journée et sur 2 étages, l’enseigne proposait une « expérience immersive » dédiée à l’aménagement et l’amélioration de l’habitat. Plusieurs univers permettaient de découvrir l’offre et les nouveautés de ses marques propres, dont Cooke & Lewis pour l’ameublement, l’équipement et la décoration d’intérieur. Synthèse de notre visite et de nos échanges avec les différents experts.

Brico Dépôt, c’est aujourd’hui 126 magasins en propre en France, dont 123 « classiques » d’environ 2500 m², et 3 « compacts » d’environ 1000 m² à Cahors, Vierzon et Pontivy. « Ce format réduit permet de couvrir de nouveaux territoires, en périphérie de petites villes », précise Nicolas Meillassoux, directeur commercial. Reposant sur 8000 employés passionnés, Brico Dépôt arbore une nouvelle baseline depuis l’an dernier  : « Voyez plus grand avec nos prix dépôt« . « Notre raison d’être, c’est de faire en sorte que les clients ne renoncent pas à leurs projets faute de budget ou de disponibilité produit. Notre force, ce sont nos quantités chantier et nos prix dépôt », explique Karen Vancleemput, directrice marketing.

Au cœur du concept Brico Dépôt se trouve ses marques propres, qui se développent et permettent aujourd’hui de répondre à tous les besoins liés à l’aménagement intérieur et extérieur. Pour le prouver, l’enseigne a conçu un espace éphémère de 2 étages à Paris. « C’est la première fois que nous proposons un showroom multi-catégories mettant en scène toutes nos MDD. Cette « Maison en Chantier » est là aussi pour prouver que Brico Dépôt peut accompagner tout type de projet. » L’événement mettait également en avant la rénovation énergétique. « Nous voulons devenir référent sur ce sujet-clé, à travers notre offre alternative accessible et notre accompagnement », lance Alexandra Cerveau, cheffe de groupe branding. Diverses solutions étaient présentées dès l’entrée, de la laine de verre aux panneaux photovoltaïques ; et Brico Dépôt réalisera un roadshow national sur cette thématique du 13 au 30 juin 2024.

Une partie de l’équipe Communication de Brico Dépôt, dont Karen Vancleemput, directrice marketing (à droite), à l’entrée de la « Maison en Chantier ».

Si les différents univers avaient été conçus avec les 12 marques propres, cette « Maison en Chantier » présentait aussi quelques produits de grandes marques. « C’est représentatif de notre offre en magasin. Il y a un équilibre maîtrisé entre nos MDD dominantes, que les clients apprécient pour leur rapport qualité/prix, et des marques nationales et internationales référentes, comme Hozelock pour le jardin et Bosch pour l’outillage électroportatif », détaille Nicolas Meillassoux. Les marques propres sont fournies par le Groupe Kingfisher, à travers ses équipes et son sourcing, avec des fabricants partenaires, souvent des grands faiseurs, et parfois des acteurs français. « Dans chaque catégorie, nous proposons une gamme essentielle, courte et qualitative. »

Marque phare et exclusive de Brico Dépôt, Titan propose des outils électroportatifs accessibles et qualitatifs pour le brico-jardin. Elle répond à chaque unité de besoin, de la tonte au broyage, en passant par le nettoyage, les souffleurs et l’élagage pour le jardin ; et des visseuses aux perceuses en passant par les décapeurs pour le bricolage. Parmi ses points forts se trouvent les batteries compatibles entre tous les outils, et ses partenariats avec des marques de renom comme Briggs & Stratton pour le moteur de tondeuse thermique et Oregon pour la chaîne de tronçonneuse. Outre les évolutions de gamme, l’offre Titan s’élargit cette année avec un nouveau souffleur et un nouveau broyeur filaire, pour des branches jusqu’à 4 cm (PVC 99€).

Partagée avec Castorama, la marque propre Magnusson propose quant à elle des produits emmanchés et des outils de jardin et de bricolage garantis à vie. Pelles, râteaux, fourches, coupes branches, cisailles à haies, tournevis, pinces…. l’offre est large. « La marque comprend aussi une gamme de rangement de garage en acier/alu, de servantes et de coffres de différentes tailles, toujours à petits prix », précise Pierre-Alexandre Barthe, responsable du marché Bricolage. La nouveauté 2024 est le Troley organisateur Stakkur modulable et mobile, composé de boîtes à outils empilables, réalisé avec du plastique recyclé (79€ la base, 29 ou 39€ le module). Hors Magnusson, Brico Dépôt ajoute à son offre un composteur Belli 500 L, en plastique 100 % recyclé et recyclable, doté d’une trappe de récupération (44,90€) ; et une brouette de jardin/chantier Altrade fabriquée en France. « Nous renouvelons l’offre tous les 6 mois, avec des nouveautés mais aussi des adaptations et des améliorations », précise Cyril Lafarge, chef de produits Jardin.

Lancée en 2022 et fabriquée en France, la marque propre de peintures Evalux a été complétée en mars par une gamme dédiée à la rénovation, sans sous couche et pour toute la maison. Elle comprend des peintures pour les meubles effet met, des cires de finition et des peintures pour les meubles de cuisine et de salle de bain, lessivables avec des produits d’entretien. « Elles sont disponibles en 2 millions de coloris, et nous pouvons même en reproduire à partir d’un échantillon. Le noir et les déclinaisons de gris restent les best sellers. Les déclinaisons de bleu et vert sont à la mode, ainsi que les tons jaunes. Pour les petits meubles, les couleurs vives comme le rouge sont demandées, pour créer des touches flashy », précise Emmanuel Vlieghe, responsable du marché Peintures. Evalux propose aussi de nouvelles peintures pour les sols et les escaliers, carrelés, stratifiés ou bois. « Elles peuvent être utilisées pour délimiter des espaces, pour le télétravail par exemple. » Une peinture spéciale faïences et lambris en plusieurs coloris, et une peinture blanche pour les radiateurs et l’électroménager complète le catalogue de cette MDD.

Emmanuel Vlieghe, responsable du marché Peintures, et Pierre-Alexandre Barthe, responsable du marché Bricolage

Redynamisée et élargie, la marque propre Blooma dédiée à l’extérieur propose quant à elle du mobilier de jardin, des clôtures et des barbecues, planchas et autres fours à pizza. Le showroom 2024 mettait notamment en avant la table de jardin Fasia, avec plateau en acacia huilé et structure alu, extensible de 180 à 240 cm (199€), avec chaises assorties ; et un ensemble de jardin modulable Pulma, avec structure en acacia et coussins d’assises confortables et déhoussables (499€). Il présentait aussi une pergola en alu imitation bois, avec encoches de fixation et système d’évacuation de l’eau par les poteaux (1299€). « Le mobilier de jardin est un grand périmètre pour Brico Dépôt, qui veut là aussi démocratiser les produits, avec une gamme essentielle en grandes quantités. Nous les scénarisons davantage pour développer les ventes », explique Cyril Lafarge.

Cyril Lafarge, chef de produits Jardin.

La star de cette « Maison en Chantier » était la marque Cooke & Lewis, récemment relancée, dédiée à l’aménagement de toutes les pièces de la maison, avec des solutions pour le rangement, la salle de bain, la cuisine, le carrelage et la décoration. Le showroom présentait un échantillon de la gamme permanente de salle de bain, dont un petit meuble colonne (149€) et un meuble de lavabo fin de 36 cm (105€), de la gamme Ladoga, avec fermeture silencieuse. En plus du blanc, ces produits sont désormais proposés en effet bois. « C’est le coloris qui fonctionne le plus ! » lance Catherine Thomas, responsable du marché Salle de Bain. L’enseigne propose aussi des vasques et diverses solutions pour la salle de bain et les toilettes, à bon rapport qualité/prix. « Le showroom a permis de prouver que nous savons nous adapter aux tendances et proposer des produits contemporains », ajoute l’experte, citant pour exemple la nouvelle baignoire semi-îlot. 

L’espace Salle de Bain avec Cooke & Lewis.

Cooke & Lewis présentait aussi sa solution de dressing à composer Homny. Cette offre premium repose sur des caissons de 100, 50 et 75 cm de large, et 187 ou 225 cm de haut, avec caisson d’angle possible. L’ensemble peut être réalisé en blanc, chêne clair ou chêne grisé, avec ou sans portes battantes. L’intérieur peut être aménagé avec des étagères, tiroirs, portes-pantalon et autres portes chaussures. « C’est simple, et ça offre une grande liberté au client », glisse Maximilien Prioux, responsable de marché Rangement. Avec là aussi des signes de qualité, comme l’absence de pré-perçage.

Maximilien Prioux, responsable de marché Rangement.

La marque propre Cooke & Lewis intègre aussi, aujourd’hui, l’offre cuisine de Brico Dépôt. « Avec une garantie 25 ans, ce qui est une vraie force et un gage de qualité ! » précise Nicolas Meillassoux. Les caissons sont principalement fabriqués en Italie, avec des standards de 18 mm, les plans de travail en France et la quincaillerie en Allemagne. 15 modèles sont proposés avec des caissons de 40, 60 et 80 cm, et depuis peu 100 cm pour répondre à la demande. Ils sont dotés de tiroirs en sortie totale avec fermeture amortie. En plus des conseillers dédiés et des outils 3D, l’enseigne donne accès à un service d’installateurs. « Nos cuisines en kit sont toutefois assez faciles à monter, et sans délai de fabrication. Elles peuvent être récupérées le jour de la commande », précise Caroline Régnier, responsable du marché Cuisine. Les 15 modèles de cuisine sont exposés en magasin, pour permettre au client de se projeter. « La scénarisation reste simple, nous restons low cost. Nous ne voulons pas ouvrir des showrooms trop couteux et compliqués à mettre en œuvre », précise le directeur commercial.

L’offre comprend des plans de travail massifs en hêtre ou en chêne, et d’autres stratifiés (gris, marbre, nuances de bois, béton, ardoise…). Le bleu nuit mat, le beige mat et le vert sauge, nouveau coloris, font partie des tendances actuelles. Sur le showroom était présenté le modèle Heline Noyer, avec un décor bois plébiscité. « Nous renouvellerons 7 des 15 modèles en juillet, avec toujours des styles dans l’air du temps », annonce Nicolas Meillassoux. Une offre de robinetterie et d’électroménager essentielle (hottes, fours, plaques, frigidaire et lave-vaisselle à partir de cette année) est aussi proposée avec cette MDD, en plus de quelques références plus premium signées Beko. « Brico Dépôt est l’un des premiers vendeurs de cuisines de France en volume, notamment grâce à son double ADN prix/disponibilité », fait savoir le directeur commercial de Brico Dépôt. ∎

Par Anthony Thiriet

Rédacteur en chef

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