Hervé Ollien, président de BSH France : « Notre ambition est d'atteindre 15 % de parts de marché en valeur d'ici 2030 »

Nommé président de la filiale France du groupe BSH Électroménager – Bosch, Siemens, Neff et Gaggenau – en août dernier, Hervé Ollien partage sa vision d’un marché français devenu complexe, marqué par la montée en puissance des MDD. Il détaille la stratégie du groupe pour reconquérir des parts de marché : renforcement de la proposition de valeur, différenciation des marques et engagement environnemental.

Quel est votre vision du marché Français ?

Hervé Ollien : Le marché est devenu particulièrement complexe, notamment en raison de la montée en puissance des marques de distributeurs, qui ont considérablement renforcé leur présence depuis le Covid. Dans le gros électroménager, elles ont gagné plus de 10 points de part de marché, atteignant aujourd’hui 42 % en volume. En pose libre, notamment dans le froid, elles représentent désormais 6 ventes sur 10. L’encastrable reste, en revanche, un terrain plus difficile pour les MDD. C’est un segment où les grandes marques parviennent à se différencier fortement, en apportant de véritables valeurs d’usage aux consommateurs. Si les MDD ont pris autant de parts de marché en France, c’est que nous n’avons pas su, avec la distribution spécialisée, valoriser suffisamment nos produits, nos technologies et nos marques. À l’avenir, il est essentiel d’innover sur l’ensemble de la chaîne de valeur, en investissant dans les produits comme dans les services, pour répondre aux attentes des consommateurs et garantir stabilité et création de valeur pour les distributeurs. Mais cela nécessite aussi que chacun reprenne son rôle : à nous, les marques, de proposer une réelle valeur ajoutée ; à la distribution, de la mettre en avant. Il est temps de sortir de la logique du « toujours moins cher » et de réaffirmer la valeur de ce que nous apportons.

Que fait le Groupe BSH aujourd’hui ?

H.O. : BSH renforce sa proposition de valeur en combinant produits et services. Nous proposons des offres packagées, incluant l’installation à domicile en partenariat avec nos distributeurs. Nous poursuivons le développement de nos solutions connectées, avec, par exemple, la fonction « Smart Start » via l’application Home Connect. Elle permet de mieux piloter la consommation d’énergie en programmant le démarrage des appareils selon les pics d’électricité verte et les tarifs avantageux. Notre large parc installé nous permet de faire bénéficier gratuitement nos clients de nouveaux usages tout au long de la vie du produit. Nous agissons aussi sur notre empreinte logistique. Dès 2026, l’Ile-de-France bénéficiera d’une livraison totalement décarbonée grâce à un entrepôt de 60 000 m² relié au rail, dispositif étendu à toutes les grandes métropoles dès 2027.

Nous renforçons également les positionnements de nos marques. Bosch évolue entre la fin du 2^e et le 3^e quartile, Siemens poursuit sa montée en gamme, Neff s’inscrit dans le haut du marché, et Gaggenau reste une référence ultra premium. Cette différenciation est essentielle pour valoriser nos spécificités, notamment dans la distribution sélective. Enfin, nous avons renforcé notre force de vente avec 40 commerciaux itinérants, 6 sédentaires, et des équipes dédiées aux ménagistes et cuisinistes.

L’enjeu est de s’appuyer sur une production 100 % européenne, avec l’empreinte carbone la plus faible possible, pour dépasser la logique de prix et créer de la valeur ajoutée avec nos distributeurs.

Quelle est la position actuelle de BSH sur le marché français et quels sont vos objectifs ?

H.O. : Nos parts de marché en valeur sur le gros électroménager s’élèvent à environ 10 %, faisant de BSH le 2^e acteur en France et le leader européen. Ces dernières années, nous avons connu un recul, notamment en raison de la pression sur les prix, de la montée des marques de distributeurs et de nouveaux concurrents. Notre ambition est d’atteindre 15 % de parts de marché en valeur d’ici 2030. Pour y parvenir, nous misons sur un retour aux fondamentaux, en défendant la création de valeur avec nos partenaires distributeurs, dans l’intérêt du marché et de nos clients.

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