Leroy Merlin évoque quelques piliers de son attractivité [Bonial Day]

Flore Delobelle, directrice marketing de Leroy Merlin, a participé à une table-ronde consacrée à l’attractivité commerciale des points de vente sur le Bonial Day, en décembre dernier. Voici une synthèse de ses propos en 4 points-clés.

Avec 145 magasins en France et 9,5 Md€ de CA en 2024, dont 15 % réalisés en ligne, Leroy Merlin a été nommée « Enseigne de Brico-Jardin la plus attractive de France » par le Baromètre Ipsos-Bonial 2025. C’est aussi la 4^e « Enseigne la plus attractive de France », tous secteurs confondus, selon les consommateurs sondés. Ces récompenses ont été remises à Flore Delobelle, qui a aussi évoqué les forces de l’enseigne sur scène.

SINGULARITÉ. « Il est important de se remettre sur des partis pris liés à la marque, qui permettent de se fixer des caps clairs pour la suite. Il faut toujours se rappeler ce que l’on est et aller au bout de ce que l’on fait pour attirer les clients », pense la directrice marketing. La singularité de l’enseigne passe par une offre très large, avec plus de 180 000 produits propres et 3 millions de références sur la marketplace. Une autre force, c’est le rapport qualité/prix, « très structurant » chez Leroy Merlin. « Mais la plus forte raison de venue chez nous, c’est l’expérience client », indique Flore Delobelle, qui évoque un NPS Client de 58. « Nous mettons tout en place pour continuer à améliorer ce score. Les vendeurs ont un rôle-clé, car c’est le conseil que viennent chercher nos clients dans nos magasins. »

ACCESSIBILITÉ. Si Leroy Merlin n’est pas un discounter, son indice prix est plutôt bon. « Nous nous battons pour offrir le meilleur produit au meilleur prix à chaque consommateur. » Un sujet complexe l’an dernier, avec l’amorce de la descente des prix après 2 ans d’inflation. « Nous sommes dans un pilotage difficile, c’est un jeu d’équilibriste. Nous faisons aussi face à une polarisation toujours plus forte de nos concurrents », relève Flore Delobelle, évoquant les enseignes low cost comme Action et Lidl qui rognent des parts de marché brico-jardin. « D’où l’intérêt de repartir sur nos fondamentaux : la qualité de nos produits, celles de nos services et du SAV, et l’accessibilité prix. » En 2024, Leroy Merlin a communiqué sur ses gammes Les Essentiels. « C’était la 1^re fois que nous parlions de produits en campagne TV. Cela a eu un impact très positif sur les visites en magasin, et sans doute sur notre image prix. Mais cela reste un combat quotidien, il faut s’avoir s’adapter régulièrement sur ces sujets. » Flore Delobelle précise qu’Internet a permis de développer le nombre de promotions, mais que l’objectif est de le diviser par 4, « en les rendant plus fortes et plus créatrices de flux en magasin ».

FIDÉLISATION. « C’est un autre grand enjeu. 2/3 de nos clients reviennent déjà chaque année, mais nous pouvons faire mieux. » Leroy Merlin a déployé un nouveau programme de fidélité l’an dernier, « beaucoup plus simple », avec 15 € de cashback tous les 500 € d’achat, ce qui a boosté la fréquence de visite des petits clients. L’enseigne gagne aussi en efficacité : « Nous sommes passés de 60 à 80 % d’identification du CA en 5 ans ! Cette meilleure connaissance des clients nous donne d’autres leviers pour mieux communiquer et personnaliser nos messages. » Flore Delobelle  a aussi évoqué l’importance de la communication locale adaptée à la zone de chalandise. L’enseigne fournit aux magasins des packages à déclencher librement à tout moment, en complément des campagnes nationales.

RESPONSABILITÉ. La RSE n’est pas qu’un sujet marketing chez Leroy Merlin : « C’est dans notre ADN de marque ! Notre slogan ‘on peut tout construire ensemble, même l’avenir’ sous-entend un accompagnement de nos clients sur les sujets RSE. Et c’est aussi ce qu’ils attendent de nous. » Parmi les nombreuses initiatives de l’enseigne, Flore Delobelle a cité Home Index, qu’elle qualifie de « nutriscore de l’habitat », chaque produit étant noté selon moult critères. « Cela permet de mieux informer nos clients, mais aussi de faire évoluer l’amont, d’embarquer plus de fournisseurs dans une logique de décarbonisation. » L’enseigne plaide pour que d’autres enseignes du secteur utilisent cet index pour qu’il soit encore plus fort et efficace. ∎

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