Pour la 1ère fois le séminaire annuel de juin de Cuisine Plus, s’est déroulé hors de nos frontières, à Marrakech (Maroc) pour le plus grand plaisir des franchisés qui s’accordent sur la qualité excep
Un programme très chargé pour la centaine de participants du réseau Cuisine Plus. Tous les sujets stratégiques du développement de l’enseigne ont été abordés par Jean-Pierre PONT (PDG de FBD) et Loïc PAITEL, directeur général de l’enseigne, qui ont précisé la stratégie de l’enseigne Cuisine Plus qui, sur un plan organisationnel s’appuie sur les structures support du groupe FBD et, sur un autre plan, préserve et développe sa propre identité fondée sur son « ADN » et son savoir-faire. Le positionnement, la cible, le territoire de marque et la stratégie media ont également été redéfinis et l’ensemble des actions a été présentée par les équipes de la centrale sur le thème ludique et décalé du « Grand Journal de Cuisine Plus ». L’émission a débuté sur une étude IPEA (de Christophe Gazel, Directeur de l’IPEA) sur la structure du marché français de la cuisine et le positionnement des nombreux acteurs, des discounteurs jusqu’au haut de gamme.
L’identité
Cuisine Plus se situe dans les spécialistes, « cœur de marché », là ou le marché est très encombré et ou la différence ce fait non pas par le produit mais bien par le positionnement. En effet la carte d’identité de l’enseigne est primordiale, son positionnement doit être précis, durable, crédible et différenciant, ce n’est pas un slogan, mais bien l’ADN de l’enseigne. Chez Cuisine Plus c’est la séduction « tout le monde a envie de rêver et le haut de gamme n’est pas réservé à une élite ». L’enseigne aujourd’hui se positionne sur la cible des 25 et + CSP (1 800 à 3500 € de revenus), en couple avec enfants (intérieur moderne, cuisine de 17 m2, voiture Alfa Roméo, chaînes TF1 et M6, lit les magazines people, aime Dolce&Gabbana et H&M et fréquente les réseaux sociaux et les blogs). La nouvelle démarche de la marque Cuisine Plus c’est « la cuisine qui vous fait rêver » et qui permet d’avoir à un statut social « j’ai passé un cap dans ma vie, je peux accéder à une Cuisine Plus ». L’enseigne mise donc sur une identité affirmée pour se différencier de ses concurrents directs (Cuisinella, Mobalpa et schmidt) et sur sa parfaite connaissance de son client potentiel. Son franchisé est une commerçant qui va plus loin dans ses conseils déco, situé en centre ville zac de province, sur une surface de 300 à 500 m2, il exprime bien « l’esprit Cuisine Plus » et il a bien identifié son client.
Stratégie média
L’objectif de l’enseigne est donc de faire franchir la porte à sa cible – pour se faire de nouveaux outils communication et marketing seront mis en place sur 2013. En premier lieu, un sponsoring TV sur une série de 20h, en format 6 secondes, complété d’un pavé vidéo sur le site web – Un renforcement des médias sociaux, blogs et forums, cœur de cible de l’enseigne avec de nouvelles ILV, accompagné par de l’affichage et de la radio en local. Les dépliants seront eux aussi revalorisés et ils assureront le lien entre le magasin et/ou le web avec un message commercial non plus accès sur, plus de remises mais sur, plus de suréquipement. L’ensemble, complété par les quatre campagnes promotionnelles majeures, des animations commerciales, portes ouvertes, soldes flottantes et « web to store ».
Concept magasin revu :
Les évolutions des magasins sont intimement liées à la méthode de vente mais pas question de refonte systématique des magasins, mais plutôt des ajouts, en fonction des implantations. Un schéma type est proposé aux franchisés comprenant : un accueil aéré aux couleurs de l’enseigne, des bureaux au centre du magasin, une belle implantation en vitrine, plus, immédiatement une rassurance avec une cuisine à 4 990 €. Au centre du magasin une cuisine ouverte sur un salon, un emplacement de « reprise en main », un espace enfant, un « atelier » de présentations des revêtements et des poignées et un espace confortable et exclusif pour finaliser la vente.
Le positionnement produit
Il passera par une redéfinition de la charte d’implantation permettant d’intégrée la gamme actuelle et les nouveautés. Des implantations de cuisine plus grandes et plus ouvertes sur le salon avec plus de coloris et des matériaux innovants. L’évolution design de l’électroménager et notamment des hottes (Elica, Franke) seront utilisées dans les visuels, tout comme la pose en libre en froid avec Smeg.
La relance de Cuisine Plus, les profondes modifications sur son concept, son modèle économique et commercial, son organisation ainsi que sa gamme de produits, se traduisent dès cette année par l’ouverture de 12 magasins.
A propos de FBD:
Le groupe FBD (Franchise Business Division Group), leader sur son marché avec ses réseaux de vente en franchise, poursuit sa progression, sans laissé interféré le changement d’actionnaires qui devrait intervenir sur une des branches du groupe (rappelons que le fournisseur allemand Nobilia avait pris en 2009 une participation minoritaire de 30% dans le capital de la division franchise du groupe FBD, branche qui avait été rachetée par Snaidero en 2000, et qui s’est développée avec les acquisition d’Ixina et de Cuisines Références entre 2003 et 2007). Aujourd’hui l’italien Snaidero a décidé de céder sa participation sur la France (70%) « le groupe est en discussion pour retrouver un distributeur ou un industriel ou même un fond de pension qui permette à FBD de poursuivre son évolution et nous le faisons très sérieusement, prenant bien en compte les aspects financiers et humains, puisque aujourd’hui notre réseau est constitué de 350 magasins en franchise pour un CA de 450 millions d’€ […] à l’international, Ixina, Cuisines Référence, Comera et Arthur Bonnet, restent dans le giron de Snaidero » confie Jean-Pierre PONT (PDG de FBD).