Parlons Literie : des 4e rencontres à la hauteur des ambitions du collectif

Moment privilégié d’échanges entre les professionnels du secteur de la literie, les 4^e rencontres Parlons Literie avaient lieu le 8 février dans l’auditorium de l’hôtel de Guénégaud (Paris 3^e). Avec une centaine d’acteurs présents, elles furent l’occasion de révéler les actions 2023 et perspectives 2024, mais également de présenter des études d’un grand intérêt pour anticiper l’avenir incertain.  

Depuis sa refonte en 2022, le collectif, qui entend replacer la literie au cœur du bien-être des Français, a déjà franchi de nombreuses étapes et confirme sa place prépondérante auprès des fabricants, distributeurs et organismes du secteur.

Après la mise en place du site internet il y a près d’un an et le lancement d’une campagne de communication digitale d’envergure en deux vagues, Parlons Literie dresse un bilan positif de l’année 2023. Alors qu’ils étaient 50 au mois de septembre dernier, les membres qualitatifs et variés du collectif se sont agrandis pour atteindre le nombre 64. Les 13 nouveaux partenaires que sont Bara (sommiers), Brun de Vian Tran (couvertures naturelles), Decosom (literie personnalisée sur-mesure), Ecomatelas (matelas reconditionnés), Flex (groupe de literie espagnol), Idoa Groupe (têtes et pieds de lit, e-chevets), Kipli (literie écologique), Lava, La Literie Idéale (enseigne de literie lyonnaise), La Maison Convertible (canapés convertibles et lits escamotables), Productos Colcar (fabricant d’adhésifs industriels basé en Espagne) et We Bed (marque française de literies haut-de-gamme) sont venus sur scène pour se présenter tour à tour. Voué à devenir une source d’information de référence pour le secteur, Parlons Literie s’est également doté de 2 nouveaux partenaires, l’Ameublement Français et EcoMaison.   

Bien que le budget soit considéré comme encore trop « insuffisant » selon son président François Duparc, Parlons Literie a pu, grâce aux ressources de ses membres, concrétiser des projets de plus grande ampleur en 2023. Non seulement à destination des professionnels (27%), avec des rencontres organisées selon un rythme semestriel (janvier/septembre) et 5 newsletters à date, mais surtout du grand public (73%) à travers des campagnes de communication, dont la majeure partie a été réalisée en digital. Au cœur de son dispositif, le site internet parlonsliterie.com a atteint les 215 000 visites. « En un an, nous avons apporté un niveau de trafic satisfaisant. Il faudra renforcer nos efforts pour augmenter le trafic naturel », lance Franck Pelagatti, directeur marketing digital. De son côté, la campagne digitale en 2 vagues (printemps/automne) de 2 mois et sur 3 canaux (Google Search, Google Add, Social Add) a généré 20M d’impressions. À cela s’ajoute la mise en place du store-locator, qui reste un projet « unique sur le marché » selon le directeur marketing digital, avec, à ce jour, 1300 points de vente référencés. Sans omettre les réseaux sociaux, sur lesquels la communauté grandit avec 4500 abonnés sur Instagram et 182 000 sur Facebook (grâce à l’héritage de l’APL).

Des outils digitaux pour être plus performant en 2024

Avec deux mots d’ordre – poursuivre et optimiser –, Parlons Literie continue ses missions premières. Celles d’informer le consommateur et l’accompagner, d’inciter au renouvellement d’une literie et à se rendre en magasin, et de valoriser la filière et les produits associés. Ainsi, le collectif augmente ses objectifs pour rester dans une dynamique croissante. « Notre 1^ère ambition est de doubler le trafic naturel – hors campagne –, en passant de 80 000 visites à 160 000 visites en 2024 », précise Franck Pelagatti. Plus qualitatif, le 2^e objectif entend réduire le taux de rebond du site, sur lequel les consommateurs devront passer plus de temps.

Pour y parvenir, 2024 sera donc l’année du digital. Animé par moult experts, le comité marketing travaillera conjointement pour simplifier l’expérience utilisateur du site internet. Qui misera avant tout sur le SEO (référencement naturel) avec des contenus étendus et des conseils d’expert ; l’UX (expérience utilisateur) en restructurant la navigation du site et optimisant son design ; et des contenus davantage humanisés. « Notre ambition est de réaliser une dizaine d’article du type ”comment choisir sa couette”, pour nous singulariser et nous différencier », ajoute Franck Pelagatti. La campagne digitale se focalisera quant à elle sur Google Ads durant une période de 6 mois (contre 2 auparavant), dès février. L’objectif étant de réaliser 120 000 visites de consommateurs intentionnistes sur le site, avec un taux de reconversion de 33%.

Après une quarantaine d’articles parus dans la presse et un passage de François Duparc sur RTL en septembre dernier, les relations presse, gérées par Florentine Collette, poursuivront leur chemin. Les efforts seront notamment intensifiés sur la presse féminine, mais aussi les médias audiovisuels (TV et radio).  

> Rendez-vous le 12 septembre 2024, pour la prochaine réunion Parlons Literie.

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Note de conjoncture réalisée avec l’IPEA – Institut de la Maison
L’autre mission de Parlons Literie est d’observer les évolutions du marché. Dans ce cadre précis, Christophe Gazel, président de l’IPEA, est intervenu pour en révéler les chiffres clés et perspectives. Il a notamment rappelé qu’en 2023, le marché du meuble s’en est relativement bien sorti, avec un recul limité par rapport à ce qu’aurait pu laisser entrevoir la chute de l’immobilier (-24% de permis de construire). De plus, la hausse des paniers moyens a manifestement compensé la baisse des volumes. En repartant à la hausse (+1,2%), la literie est le seul marché à tirer son épingle du jeu et poursuit sur cette lignée en janvier 2024, avec une croissance de 1,5%. Côté distribution, l’omnicanalité prend de l’ampleur chez les spécialistes, qui entendent renforcer le trafic. « Le mot clé de l’année 2023 est la proximité. Une proximité géographique, avec la volonté d’augmenter sa présence sur le maillage territorial. Mais également digitale, avec le souhait d’être en phase avec les consommateurs », précise Christophe Gazel. Cette proximité se traduit également par l’humain. Bien que 80% d’entre eux démarrent leur parcours d’achat en ligne, la majeure partie des consommateurs entend acheter du mobilier en magasin.

Un nouveau partenariat avec Ecomaison
« Vivre mieux et dormir mieux vont bien ensemble. Nous y ajoutons une dimension supplémentaire, celle de trier mieux et se séparer de sa literie au bon endroit et au bon moment », déclare Éric Weisman Morel, directeur des filières agréées. Ce nouveau partenariat avec Ecomaison apparaît donc comme une évidence. En 12 ans d’activité, la filière de recyclage composée de près de 10 000 adhérents a collecté plus de 3,5 millions de matelas, auparavant enfouis sans seconde vie. Elle déploie de nombreux services pour la reprise des matelas usagés et créé des synergies entre industriels et innovateurs pour favoriser l’éco-conception des matelas et inciter à l’incorporation de matières recyclées. Ce partenariat entend également informer du bon geste de tri pour que chaque utilisateur puisse recycler son matelas usagé vers des points dédiés à la collecte et la reprise. Ecomaison et Parlons Literie organiseront des temps de communication communs, pour sensibiliser les adhérents et publics aux questions d’environnement et d’économie circulaire. « Par rapport à nos trois missions – informer, inciter, valoriser – ce partenariat est particulièrement intéressant. Ecomaison a plus que sa place dans le lien que nous avons avec les consommateurs », conclut François Duparc.

Étude « Life Home » de NellyRodi
Vincent Grégoire, directeur consumer Trends & Insights, a dévoilé les tendances principales d’une étude réalisée par le cabinet de conseil en stratégie expert dans le secteur des industries créatives. Il en ressort que, dans un contexte chahuté par différentes crises, le consommateur est sujet aux incertitudes et aux doutes face à des enjeux géopolitiques, économiques, environnementaux et identitaires. La maison devient l’endroit de refuge et de ressource par excellence. « Ils recherchent des éléments porteurs d’espoir et d’alternatives, pour appréhender le monde différemment », souligne Vincent Grégoire.
Ainsi, de nouvelles attentes se créent pour l’habitat. C’est à la fois un lieu que l’on veut modulaire avec de nombreuses fonctionnalités, mais également un territoire de paresse pour se protéger des éventuelles invasions. En parallèle, les comportements des individus évoluent. Ces derniers souhaitent avoir chacun son matelas, sa chambre voire son appartement. Dès lors qu’ils réalisent un achat, ils pensent à leur revente. « La maison devient un territoire d’expression pour gagner de l’argent », précise Vincent Grégoire. De plus, le marché de la maison connaît un phénomène d’hybridation globale, avec de nouvelles attentes. Du côté des marques et distributeurs, il faut « sortir de sa zone de confort ». À titre d’exemple, des lieux où se mélangent les genres pourraient plaire à un consommateur en quête d’expérience.
L’étude Nelly Rodi a révélé 5 types d’habitat pour demain :
-Un habitat modulaire, où singularité et spontanéité prédominent ;
-Un habitat symbiose et serein, pour se sentir bien et mieux se protéger des maladies ;
-Un habitat updesign/plug & play qui combine de nombreux éléments durables (up-cycling, réemploi) ;
-Un habitat intelligent au service de la nouvelle technologie ;
-Un habitat image, qui raconte une histoire avec des partis pris.